艾瑞咨询：2021H1中国口红产品NPS用户体验研究_33页_2mb

牧养升级 - 中国口红产品NPS用户体验研究总结

核心内容概览

本报告聚焦中国口红产品的用户体验研究，结合NPS（净推荐值）评估、消费者行为分析及社交媒体洞察，探讨口红市场的发展趋势与消费者需求变化。

主要观点

• 美妆市场持续增长：2020年化妆品零售总额达3400.2亿元，同比增长9%，高于全国社会消费品零售总额增速。
• Z世代是美妆消费的高潜群体：近八成Z世代每天化妆时长在30分钟以内，唇妆是其首选品类，对使用感/妆感关注度高。
• 价格段偏好差异明显：300-400元是口红购买的主要价格段，超四成消费者选择。18-24岁偏好<200元产品，25-29岁偏好>400元产品，35岁以上消费者偏好200-300元及进口品牌。
• 线上购买主导：超六成消费者在线上购买口红，对试色体验和使用感要求更高。
• NPS表现良好但仍有提升空间：口红行业NPS得分为50.7，处于较好水平，但大众品牌、国货品牌及Z世代的NPS较低，需重点关注。
• 用户体验痛点突出：消费者主要抱怨“涂抹不顺滑”、“易沾杯”、“易掉色”、“遮盖力低”等问题，影响推荐意愿和品牌信任度。
• 需求升级趋势明显：消费者对唇部护理、试色精准度、持妆效果等方面提出更高要求，推动品牌向全流程产品体验升级。

关键信息

消费者购买行为特征

• 18-24岁：偏好<200元产品，国货支持者，高频“剁手党”，喜欢新兴渠道。
• 25-29岁：偏好>400元产品，高频“剁手党”，偏好社交渠道。
• 30-35岁：偏好300-400元产品，中频购物者，注重性价比，偏好促销渠道。
• 35岁以上：偏好200-300元产品和进口品牌，低频购物者，偏好线下专柜体验。

消费者对口红的使用感/妆感关注

• 除成分、品牌、性价比外，使用感/妆感成为主要购买考虑因素。
• Z世代更关注涂抹体验，30岁以上群体更关注遮盖力。
• 试色体验存在“色差”问题，影响消费者对口红的推荐意愿。

用户体验痛点分析

• 涂抹不顺滑：表现为干、结块、有唇纹，引发“假货”、“过期”等负面联想，促使消费者重视唇部护理。
• 遮盖力低：导致上色“色差”，影响试色效果，消费者倾向于使用遮瑕产品搭配。
• 掉色与沾杯：在特定生活场景下（如约会、吃饭）造成尴尬，促使消费者寻求定妆产品和定妆手法。

唇部护理体验升级

• 唇部护理产品（如唇膜、润唇膏、唇刷等）逐渐成为口红使用流程中不可或缺的一部分。
• 品牌可开发“护理+上妆”系列，提升整体使用体验。

试色体验精准化

• 品牌需通过场景化试色、智能设备等手段，提高试色精准度，减少因光线、唇色、肤色等因素造成的“色差”问题。
• 推动“千人千色”的个性化试妆体验，提升“种草”效果和消费者信任度。

未来启示

• 产品升级方向：关注使用感、妆感、持妆效果的提升，开发更符合消费者需求的质地和功能。
• 渠道优化策略：结合不同年龄层的偏好，优化线上与线下渠道布局，提升用户体验。
• 试色体验创新：借助科技手段，实现更精准的试色体验，减少色差问题。
• 全流程产品开发：推动唇部护理与口红使用体验的结合，打造更完整的唇部妆养体系。
• 品牌信任建设：通过提升产品质量、优化用户体验，增强消费者对品牌的信任度。

数据来源与研究方法

• 调研样本：N=1406，覆盖全国一到三线城市，针对过去6个月内购买过口红的消费者。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研、社媒聆听数据、行业访谈、公开信息等。
• NPS计算方法：基于消费者推荐意愿（10分制），计算公式为：NPS = 推荐者比例 - 贬损者比例。

艾瑞咨询简介

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