2018娱乐营销白皮书_62页_12mb

2018娱乐营销白皮书总结

核心内容

《2018娱乐营销白皮书》由娱乐资本论与AdMaster联合发布，涵盖了综艺、剧集、明星代言三大领域，通过品牌关联指数和品牌收益指数等评估维度，分析了2018年1月至8月期间品牌在娱乐营销中的表现与趋势。

主要观点

综艺营销

• 综N代与自制网综：综N代节目如《奔跑吧2》、《中国好声音2018》等，因其稳定的观众基础和品牌曝光度，仍然是品牌赞助的热门选择；而自制网综如《中国新说唱》、《明日之子2》等，凭借创新内容和话题营销，成为品牌实现销售导流的重要平台。
• 品牌关联与收益：品牌关联指数反映了观众对品牌的记忆度和关联度，收益指数则衡量品牌在节目中的好感度和销售转化。品牌通过植入方式和明星合作，提升两者的指数。
• 头部品牌表现：OPPO、vivo、安慕希、小红书等品牌在综艺营销中表现突出，其中vivo因《中国新说唱》的高赞助费和明星效应，品牌关联指数达到261。
• 新兴品牌突破：黑黑在《二十四小时3》中凭借全明星阵容和定制化营销策略，品牌收益指数高达226，成为榜单黑马。

剧集营销

• 品牌植入策略：品牌通过剧情植入和道具植入，提升观众对品牌的记忆和好感。其中，肯德基在《甜蜜暴击》中以男主角鹿晗为品牌代言，品牌关联指数达到153。
• 网剧价值提升：网剧因其多样化的植入方式和高话题度，成为品牌营销的新宠。《延禧攻略》凭借高话题度和优质内容，品牌收益指数达到211，成为榜单第一。
• 圈层文化崛起：反套路、小众题材的剧集如《延禧攻略》和《镇魂》成为市场黑马，吸引特定圈层观众，实现高话题度和品牌曝光。

明星代言人

• 流量型艺人：如易烊千玺、蔡徐坤等，凭借高社交影响力和粉丝基础，成为品牌代言的首选。易烊千玺因《这就是街舞》和《中国新说唱》的参与，品牌助力指数达到119。
• 作品型艺人：如杨幂、迪丽热巴等，凭借高质量影视作品和高讨论度，同样具有强大的品牌影响力。杨幂因《谈判官》和《扶摇》的播出，品牌助力指数显著提升。
• 艺人与品牌适配度：流量虽重要，但品牌与艺人的调性适配度更为关键。如黄子韬的吸睛指数高，但品牌助力指数较低，说明其与品牌调性不匹配。

关键信息

综艺市场

• 综N代与自制网综并存：综N代节目如《奔跑吧》、《中国好声音》等，凭借稳定的观众基础，仍是品牌赞助的首选；而自制网综如《中国新说唱》、《明日之子2》等，凭借创新内容和话题营销，成为品牌导流的重要渠道。
• 节目形式多样化：综艺形式从传统到网络自制，不断细分和垂直化，如《国家宝藏》、《向往的生活2》等文化类和慢综艺，吸引特定受众群体。

剧集市场

• 古装剧与网剧共存：古装剧如《延禧攻略》、《扶摇》等，凭借高话题度和观众喜爱，成为品牌赞助的热门选择；网剧如《镇魂》等，因圈层文化而获得高关注度。
• 剧情植入成为趋势：品牌通过剧情植入和道具植入，实现与观众的深度互动，提升品牌认知度和好感度。

明星代言

• 流量与适配度并重：流量型艺人如易烊千玺、蔡徐坤等，凭借高社交影响力和粉丝基础，成为品牌代言的首选；作品型艺人如杨幂、迪丽热巴等，凭借高质量作品和高讨论度，同样具有强大品牌影响力。
• 明星效应与话题营销：明星的参与和话题营销，如吴亦凡的“skr”梗，成为节目成功的重要因素，提升品牌曝光度和观众参与度。

总结

• 综艺与剧集并重：综艺和剧集在品牌营销中各具优势，综艺提供高曝光和话题度，剧集则通过剧情植入提升品牌好感度和销售转化。
• 明星代言的重要性：明星的流量和适配度是品牌选择的重要考量，流量型艺人和作品型艺人各有优势，但适配度更关键。
• 趋势与建议：品牌需关注垂直圈层和细分市场，通过精准的植入策略和话题营销，实现效果转化。同时，与节目内容深度结合，提升观众的代入感和同理心，是未来品牌营销的关键。