2018娱乐营销白皮书_64页-12mb

《2018娱乐营销白皮书》总结

核心内容

《2018娱乐营销白皮书》由娱乐资本论联合AdMaster发布，评估了2018年1月至8月期间品牌、剧集、综艺和明星代言人的营销效果。白皮书从品牌关联指数和品牌收益指数两个维度对品牌赞助内容进行了分析，并发布了相关榜单，旨在为品牌和娱乐产业提供更清晰的营销洞察。

主要观点

品牌营销指数

• 综艺市场：综艺赞助成为品牌娱乐营销的主战场，综N代节目和网络自制综艺分别展现出不同的优势。综N代凭借稳定的观众基础和长期品牌绑定，增强了品牌曝光；网络综艺则通过多样化的植入方式和灵活的营销策略，提升了品牌知名度。
• 品牌表现：传统品牌如OPPO、vivo、安慕希等在综艺赞助中表现突出，而新兴品牌如小红书、拼多多、美团等则通过矩阵式赞助和创新营销方式迅速获得关注。小红书在《创造101》中的表现尤为亮眼，品牌收益指数高达146。
• 效果转化：品牌通过与节目内容深度结合，实现更高效的用户转化。例如，黑黑在《二十四小时3》中通过明星代言和创意植入，品牌收益指数达到226，成为黑马。

剧集营销指数

• 剧集市场：剧集市场呈现多元化趋势，都市情感剧和古装剧仍是主流。然而，随着内容细分和圈层文化的崛起，反套路的网剧如《延禧攻略》和《镇魂》成为爆款代表。
• 品牌植入：剧情式植入更易获得观众认同，如肯德基在《甜蜜暴击》中的植入因剧情自然，获得高品牌关联指数。同时，网剧因内容新颖，如《延禧攻略》通过创意中插和社交互动，实现了高品牌收益指数。
• 品牌收益：品牌收益指数主要衡量观众对品牌的喜好度和购买意愿。支付宝、百岁山、999感冒灵等品牌在《北京女子图鉴》《好久不见》《温暖的弦》等剧集中获得高收益，显示了品牌与剧集内容的高度契合。

明星代言人指数

• 流量型艺人：如易烊千玺、蔡徐坤等，凭借高社交影响力和话题度成为品牌争相合作的对象。易烊千玺以119的品牌助力指数位列第一，其个人影响力和国民好感度为品牌带来显著提升。
• 作品型艺人：如杨幂、迪丽热巴、赵丽颖等，凭借影视作品和高讨论度，也在品牌营销中占据重要位置。杨幂因两部高收视剧集《谈判官》和《扶摇》获得品牌助力指数提升。
• 适配度重要：品牌选择代言人时，需关注其与品牌调性的适配度。黄子韬虽有高曝光度，但因品牌适配度不高，导致品牌助力指数较低。

关键信息

综艺营销趋势

• 综N代：如《奔跑吧2》《中国新说唱》等节目，凭借稳定的观众基础和品牌深度绑定，赞助效果显著。vivo以10亿广告费冠名《中国新说唱》，品牌关联指数达261。
• 自制网综：如《创造101》《这就是街舞》等，凭借新颖内容和互动玩法，成为品牌营销新阵地。《创造101》带动小红书品牌关联指数达146，成功实现粉丝效应转化。
• 网络平台优势：优爱腾等平台凭借内容创新和用户粘性，成为品牌赞助的重要选择。

剧集营销趋势

• 头部剧集：如《延禧攻略》《扶摇》《猎毒人》等，凭借高质量内容和高话题度，成为品牌赞助的首选。《延禧攻略》的参与指数和关注指数均远高于行业均值。
• 圈层文化：如《镇魂》《恋爱先生》等剧集，通过精准定位小众圈层，实现品牌与观众的深度连接。《镇魂》以326的参与指数成为网剧中的圈层爆款。
• 内容与品牌融合：品牌通过剧情植入和产品结合，实现更自然的品牌曝光，如《延禧攻略》中通过“养胃”概念与节目理念契合，提升品牌好感度。

明星代言人趋势

• 流量与适配度并重：流量型艺人如蔡徐坤、易烊千玺等，凭借高讨论度和社交影响力，成为品牌代言的首选。易烊千玺以119的品牌助力指数位列第一。
• 作品与话题结合：作品型艺人如杨幂、迪丽热巴等，通过高收视率剧集和社交平台影响力，实现品牌价值提升。杨幂因两部高收视剧集和长期品牌积累，稳居榜首。
• 粉丝经济影响：粉丝经济推动品牌营销效果，如《偶像练习生》带动农夫山泉品牌收益指数达186，其通过粉丝投票和集资行为实现销量爆发。

总结

2018年娱乐营销呈现出更加精细化、圈层化和数据化的发展趋势。综艺和剧集市场均通过内容创新和精准营销，为品牌带来了显著的曝光和转化效果。明星代言则在流量与适配度的双重作用下，成为品牌营销的重要资源。未来，品牌需更加注重内容与营销的深度结合，关注细分圈层，以实现更高效的市场渗透和品牌增值。