116页全球广告营销产业演进史（广告公司篇）-20171031-新时代证券-传媒互联网行业：_116页-6mb

报告摘要

全球广告营销产业演进史总结

核心内容

本文分析了全球广告营销产业的演进，特别关注了广告公司的发展趋势、中国广告市场的变化及全球广告市场格局。作者贾明乐指出，尽管中国广告市场经历了从起势到没落再复苏的过程，但中国仍有望诞生本土巨型的营销传播集团，而不会出现国际4A公司。

主要观点

广告公司转型与并购：
- 传统广告公司如蓝标、省广、利欧股份等，通过并购数字营销公司，逐步转型为全案服务提供商。
- 利欧股份通过并购MediaV，构建了较为完善的广告营销集团，成为广告白马股。
- 华扬联众虽为老牌互联网广告公司，但市值相对较小，主要受制于利润释放。
- 科达通过战略调整，成功转型为大营销集团。
广告市场结构变化：
- 全球广告市场由国际4A公司、咨询公司和IT云计算公司三类主体主导，竞争激烈。
- WPP、Omnicom、Publicis Groupe、Interpublic Group、Dentsu和Havas构成了全球六大广告公司。
- WPP通过一系列并购，形成了全球最大的广告集团，业务覆盖广泛。
中国广告市场：
- 中国互联网广告已成为第一大媒介，2016年市场规模接近电视广告的两倍。
- BAT（阿里、百度、腾讯）在互联网广告市场中占据主导地位，尤其在移动端。
- 分众传媒作为线下媒体代表，凭借高性价比和广泛的覆盖，成为重要参与者。
- 广告主结构分散，难以整合，主要集中在交通、互联网、快消品等行业。
程序化购买与广告技术发展：
- RTB（实时竞价）和PMP（私有市场）是程序化广告的两种主要方式，非RTB交易方式增长迅速。
- 中国程序化购买展示广告市场增长迅猛，预计2020年前将占展示广告市场的一半以上。
全球广告市场格局：
- 美国和中国占据全球广告市场的一半以上，日本为第三大广告市场。
- 美国互联网广告市场集中度高，Google和Facebook占据主导地位。
- 中国广告市场正经历从电视到互联网、从PC到移动的转型，速度较快。

关键信息

广告公司篇

国际4A公司：
- WPP是全球最大的广告代理商，2016年营业额达552亿英镑，收入144亿英镑，净利润15亿英镑。
- Omnicom Group、Publicis Groupe、Interpublic Group、Dentsu和Havas是其他主要的国际广告公司。
- WPP的收入结构包括Marketing Services、Advertising、Media及客户数据管理，其收入分布在全球多个地区，以北美为主。
咨询公司：
- Accenture、PwC、Deloitte等咨询公司逐步进入广告领域，提供战略规划服务。
- 咨询公司的收入增长迅速，如Accenture Interactive在2016年收入达1232亿元。
IT云计算公司：
- IBM、Adobe、Salesforce等公司通过营销云技术进入广告市场，与传统广告公司形成竞争。
- 中国互联网广告公司如华扬联众、科达等，也在积极布局。

中国篇

广告市场结构：
- 中国广告市场以互联网为主导，2016年互联网广告市场规模达2903亿元，占整体广告市场的48%。
- 户外广告、电视广告、报纸等传统媒介仍占一定比例，但增长缓慢。
主要广告公司：
- 利欧股份、蓝标、省广等公司是主要的广告公司，其中利欧和蓝标市值较高，科达和省广相对较低。
- 华扬联众是老牌互联网广告公司，但市值较小，受利润释放影响。
广告主分析：
- 广告主分布广泛，主要集中在交通、互联网、快消品等行业。
- 交通类广告主仍是展示类广告的主要投放者，但互联网广告主如京东、游族、恺英网络等增长迅速。
广告技术发展：
- 程序化购买在展示类广告中占比逐步提升，2016年占27%。
- 非RTB交易方式增长迅速，预计到2019年将超过70%。

全球广告市场趋势

媒介变迁：
- 中国广告市场从电视到互联网、从PC到移动的变迁速度快于美国。
- 美国互联网广告市场集中度高，Google和Facebook占据主导地位。
广告市场增长：
- 广告市场整体增速与GDP保持同向波动，中国广告市场仍低于世界平均水平。
- 中国广告市场在互联网和移动端的集中度高，BAT合计占60%以上。
广告主趋势：
- 中国广告主结构分散，难以整合，主要集中在交通、互联网、快消品等行业。
- 游戏行业成为新的广告主代表，如游族、恺英网络等。

总结

全球广告营销产业经历了从传统媒介到互联网媒介的转变，广告公司通过并购和转型，逐步适应市场变化。中国广告市场虽然起步较晚，但发展迅速，互联网广告成为主导。未来，中国可能诞生几家本土巨型的营销传播集团，而国际4A公司可能难以在中国市场占据主导地位。广告主结构分散，难以整合，主要集中在交通、互联网、快消品等行业。广告技术发展迅速，程序化购买和营销云技术正在改变广告投放方式。全球广告市场格局不断变化，美国和中国占据主导地位，日本则相对滞后。

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