20171031-新时代证券-广告公司篇_全球广告营销产业演进史_116页_6mb

全球广告营销产业演进史总结

核心内容概述

全球广告营销产业经历了从传统媒介代理向数字营销、程序化购买及IT云服务的演变。广告公司、咨询公司和IT云计算公司三类主体在广告市场中展开激烈竞争，其中老牌广告公司仍占据主导地位，而咨询公司和IT云服务商则通过战略规划和数据分析逐步增强影响力。中国广告市场虽在整体规模上不及美国，但发展迅速，尤其是互联网和移动广告的崛起，正在推动市场结构发生深刻变化。

主要观点

• 广告行业周期：广告行业经历了从起势、高潮、没落到沉寂的周期性波动，尤其受到移动互联网和数字营销创业公司的兴起与沉寂的影响。
• 广告公司主导地位：尽管数字技术有所影响，但老牌广告公司凭借全案服务、客户资源和并购能力，仍保持主导地位。
• 中国大营销集团崛起：中国虽难以诞生国际4A公司，但有望诞生本土巨型营销传播集团，如利欧股份、蓝色光标等。
• 全球广告市场格局：美国和中国占据全球广告市场近一半份额，日本是第三大广告市场。全球广告市场由六大广告公司主导，WPP、Omnicom、Publicis、IPG、Dentsu和Havas。
• 广告主结构分散：广告主行业分布广泛，且难以整合，品牌类广告主和效果类广告主在广告策略和投放方式上存在明显差异。
• 媒介集中度变化：互联网媒介在PC端和移动端的集中度显著高于传统媒介，BAT在中国互联网广告市场占据主导地位，Google和Facebook在美国市场则具有绝对优势。
• 程序化购买趋势：展示类广告中程序化购买占比快速上升，预计未来几年将大幅提高。
• 户外广告稳定增长：尽管互联网广告兴起，户外广告仍保持稳定增长，尤其影院广告增速显著。
• WPP的全球化布局：WPP通过一系列并购构建了全球广告代理网络，形成了多元化的业务结构，包括广告、媒介、消费者洞察、公关等。

关键信息

全球广告代理集团排行榜（2016年）

美国前20大数字广告代理商（2015年）

中国广告市场趋势

• 互联网广告崛起：2016年中国互联网广告市场规模为2903亿元，占整体广告市场的48%。
• 移动端增长迅速：移动广告市场规模达1750亿元，增速高达75%，预计2017年整体互联网广告增速为34%，移动广告增速为51%。
• BAT占据主导地位：阿里、百度、腾讯在互联网广告市场合计占60%，在移动端合计占82%。
• 程序化购买发展：2016年中国程序化购买展示广告市场规模为205亿元，占展示类广告的27%，预计到2020年将接近50%。
• 户外广告稳定：2016年户外广告市场规模为1174亿元，同比增速为6%；影院广告市场规模为29.8亿元，增速高达33%。

广告主分析

• 广告主分散：中国广告主行业分散，难以整合，主要集中在交通、互联网服务、快消品等行业。
• 交通类广告主：2016年交通类广告主投放规模为82.6亿元，主要由汽车品牌主导。
• 互联网展示类广告主：2016年，游族网络、恺英网络、三七玩成为最大展示类广告主，反映出互联网广告主在效果类广告上的趋势。

广告公司发展

• WPP：全球最大的广告代理商，收入结构多元，收入地区分布均衡，主要通过并购扩张业务。
• Omnicom Group：全球第二大广告代理商，主要业务集中在北美市场。
• Publicis Groupe：第三大广告代理商，业务覆盖全球，尤其在欧洲市场表现突出。
• Interpublic Group：第四大广告代理商，业务主要集中在北美，但近年来有所变化。
• Dentsu Inc.：日本最大的广告代理商，主要业务集中于日本市场。
• Havas：欧洲市场占主导，收入规模较小，但发展迅速。

广告市场与GDP关系

• 广告市场增速：广告市场增速与国家GDP增速保持同向波动。
• 中国广告市场占比：中国广告投放占GDP的比重为0.87%，低于美国的1.7%，仍存在较大增长空间。

广告媒介变化

• 从电视到互联网：中国广告媒介从电视向互联网转移速度较快，移动广告市场增速显著。
• 全球媒介集中度：美国媒介集中度高，Google和Facebook占据主导；中国媒介集中度同样高，BAT占据60%市场份额。

结论

广告营销产业正经历深刻的变革，从传统媒介代理向数字营销和IT云服务转变。中国虽在国际广告市场中尚未出现巨头，但凭借互联网和移动广告的快速发展，有望在未来形成具有国际竞争力的本土营销传播集团。WPP等国际广告公司通过并购实现全球化布局，但其商誉问题仍是行业关注的焦点。广告主结构分散，难以整合，这为广告公司提供了多样化的市场机会。程序化购买和数据服务成为广告投放的重要趋势，推动广告市场向更加高效和精准的方向发展。