2017-全球广告营销产业演进史_116页-7mb

报告摘要

全球广告营销产业演进史总结

核心内容概述

本文主要探讨了全球广告营销产业的演进趋势，重点分析了广告公司、广告主以及媒介市场的发展情况，同时对比了中美日等主要国家的广告市场结构与规模。文章指出，尽管互联网技术对广告产业生态有所影响，但老牌广告公司仍占据主导地位。此外，文章还预测了中国可能诞生本土巨型营销传播集团，并探讨了广告公司、咨询公司与IT云计算公司在广告市场中的竞争格局。

主要观点

广告公司仍是核心力量：
- 尽管DSP等技术兴起，但传统广告公司通过全案服务、客户优势和并购策略维持市场地位。
- 中国广告公司如利欧股份、蓝色光标、省广和科达在市值上形成不同梯队，其中利欧和蓝色光标处于较高市值水平。
国际4A公司与咨询、IT云计算公司的竞争：
- 全球六大广告公司（WPP、Omnicom、Publicis、Interpublic、Dentsu、Havas）垄断市场，具备全案服务能力。
- 咨询公司如埃森哲、德勤、IBM等逐渐在广告市场中占据一席之地。
- IT云计算公司如Adobe、Salesforce、Oracle等在程序化营销和营销云方面具有显著优势，但其估值远高于中国广告公司。
广告主格局分散：
- 上游广告主的结构分散，且难以整合，跨行业整合几乎不可能。
- 2016年，交通类广告主仍为展示类广告投放的首位，而网络服务类广告主增长迅速。
- 中国互联网广告主如京东、宝洁、一汽大众等在展示类广告市场占据重要份额。
媒介市场集中度：
- 美中日三国在全球广告市场中占据主要份额，其中美国和中国在互联网广告市场中集中度更高。
- 中国BAT（阿里、百度、腾讯）在互联网广告市场中占据主导地位，移动广告市场集中度远高于PC端。
- 分众传媒凭借线下媒体的高性价比和优质客户群，在中国广告市场中占据重要地位。

关键信息

全球广告市场概况

市场规模：2017年全球广告市场总体规模预计为5,709亿美元，其中美国市场占2,014亿美元，中国为925亿元人民币（约120亿美元），日本为1.97万亿日元（约130亿美元）。
媒介变迁：从电视广告向互联网广告转移，中国转移速度快于美国，互联网广告在整体广告市场中的占比达到48%。
互联网广告增长：中国PC广告收入平稳，移动广告增速高达75%，预计2017年整体互联网广告增速为34%，移动广告增速为51%。

中国广告市场结构

互联网广告：2016年市场规模达2903亿元，占整体广告市场48%，其中电商、搜索和展示类广告三分天下。
移动广告：2016年收入规模达1750亿元，首次超过PC广告，未来三年CAGR预计为40%。
分众传媒：拥有115万块电梯海报和22万块电梯电视，日均触达5亿人次，核心壁垒在于线下媒体的前期投入和运营。

广告公司与并购策略

WPP集团：
- 全球第一大广告代理商，2016年营业额达552亿英镑，收入144亿英镑，净利润15亿英镑，调整净利率维持在2%-3%。
- 通过多次并购扩展业务，包括智威汤逊、奥美、华扬联众等，形成全球布局。
- 中国与海外收入确认方式不同，海外以扣除媒体成本后的差额计算收入。
其他广告公司：
- Omnicom Group：全球第二大广告代理商，北美市场为主，2016年收入154亿美元。
- Publicis Groupe：第三大广告代理商，2016年收入108亿美元。
- Interpublic Group：第4大广告代理商，2016年收入78亿美元。
- Dentsu：日本市场主导者，2016年收入72亿美元。
- Havas：欧洲市场为主，2016年收入25亿美元。
中国广告公司：
- 利欧股份：公认的广告白马股，通过并购MediaV并融合创意策划、精准营销和流量运营，构建了较为完善的广告营销集团。
- 蓝色光标：虽在业绩和业务上有所进展，但市场对其并购后遗症仍存在担忧。
- 华扬联众：老牌互联网广告公司，2017年上市，总市值约50亿元，虽质地优良但市值较小。
- 科达：通过战略调整，逐步转型为大营销集团。

未来趋势与展望

中国广告市场潜力巨大：
- 中国广告市场增速与GDP保持同向波动，预计未来仍将保持增长。
- 程序化购买在展示类广告中占比逐步上升，预计2020年前可接近50%。
- 互联网广告在整体广告市场中的比重将持续增加，移动广告增速更快。
本土巨型营销传播集团崛起：
- 虽然中国可能不会出现国际4A公司，但未来将诞生几家本土巨型营销传播集团。
广告主与媒介关系：
- 广告主的结构分散，且难以整合，媒介市场集中度高，尤其是互联网媒介。

总结

全球广告营销产业正经历深刻变革，传统广告公司通过并购和技术融合保持竞争力，而咨询公司与IT云计算公司则在新兴领域中崛起。中国广告市场虽仍以电视为主，但互联网广告增长迅速，移动广告成为主要增长点。BAT等互联网巨头在广告市场中占据主导地位，而分众传媒凭借线下媒体优势在竞争中占据一席之地。未来，随着互联网技术的进一步发展，中国广告市场将迎来新的变革，本土营销传播集团有望崛起。

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