电商行业双十一购物节深度报告：平台差异化特色凸显，品牌竞争日益激烈-20211116-国元证券-36页_2mb

报告摘要

电商行业双十一购物节深度报告总结

核心内容

2021年双十一期间，全网综合电商GMV达9523亿元，同比增长13.33%，但增速较2020年下降33.19个百分点。双十一当天全网GMV为3146亿元，同比减少5.50%，销售额分流现象明显。尽管消费热情有所回落，双十一仍是全年销售额最高的大促活动，而618地位逐步提升，其与双11的GMV比值从2020年的0.54提升至2021年的0.61。

主要观点

平台竞争加剧，差异化特色凸显：
- 各平台活动时间提前，优惠力度加大，重视中小商家和社交裂变。
- 天猫、京东、快手、抖音、拼多多、苏宁易购均推出不同策略，如天猫通过头部主播和会员体系提升用户粘性，京东推出“小时购”布局即时零售，快手强化信任电商和品牌合作，抖音发展兴趣电商，拼多多主打“百亿补贴”和低价策略，苏宁易购则聚焦家电家装，加速线上线下融合。
品牌竞争激烈，国货崛起：
- 品牌商家提升优惠力度，注重流量获取和私域运营。
- 国货品牌如三只松鼠、良品铺子、安踏、李宁等在多个平台表现亮眼，老字号品牌也借势复兴。
- 美妆、家电、休闲零食等类目中，头部品牌保持优势，新兴品牌通过差异化策略崭露头角。
消费趋势变化：
- 消费者更理性，凑单意愿下降，但仍有77%为双十一活动进行凑单。
- 下沉市场消费增长显著，四线及以下城市消费额增速快于其他线级城市。
- 年轻消费者成为新增长点，尤其是快手的18-23岁用户增长迅速。

关键信息

平台策略与表现

天猫：交易额5403亿元，同比增长8.45%，市占率58%，同比下降1.1pcts。重视中小品牌，推出88VIP和淘宝省钱卡提升用户粘性，头部主播如李佳琦、薇娅带动销售。
京东：交易额3491亿元，同比增长28.58%，市占率27%，较2020年提高0.5pcts。推出“小时购”提升即时零售体验，布局下沉市场成效显著。
快手：GMV同比增长433%，首次参与品牌商家超4000个。强化“信任电商”理念，服务商助力商家增长。
抖音：GMV同比增长224%，推动兴趣电商发展，国货占比达87.5%。吸引中小品牌入驻，强化短视频与直播结合的营销模式。
拼多多：主打“百亿补贴”，部分商品补贴力度提升至50%-60%。加速与旗舰品牌合作，提升平台形象。
苏宁易购：聚焦家电家装，线上线下融合显著。送装一体服务覆盖全国地级市及95%县级市，推动家电套购销售增长。

品牌表现

休闲零食：三只松鼠、良品铺子、百草味稳居前三，王小卤作为新兴品牌快速崛起。
宠物行业：麦富迪、卫仕等国货品牌领跑，宠物食品市场规模及增速稳步提升。
家电行业：云鲸、科沃斯、添可等品牌上榜多平台销售榜单，极米科技在投影仪品类表现突出。
个护清洁：维达、蓝月亮等品牌表现亮眼，全棉时代在洗护清洁行业表现稳定。
服装服饰：波司登为天猫中国服饰第一，安踏、李宁等国货品牌崛起。

风险提示

宏观经济增长不及预期
新冠疫情影响
企业经营状况低于预期
竞争格局加剧
新产品推广不及预期
品牌线上拓展不及预期

受益标的

平台：阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多
品牌：三只松鼠、良品铺子、百草味、中宠股份、科沃斯、蓝月亮集团、稳健医疗、波司登、安踏体育、李宁等

总结

2021年双十一购物节整体GMV接近万亿，但增速回落，消费热情趋于理性。平台间竞争加剧，各平台通过差异化策略吸引用户，如天猫强化会员体系，京东布局即时零售，快手推进信任电商，抖音发展兴趣电商，拼多多持续加码“百亿补贴”，苏宁易购加速线上线下融合。品牌方面，国货品牌崛起，头部品牌稳固市场地位，新兴品牌通过差异化策略获得增长。整体来看，双十一仍是电商行业的重要节点，但竞争格局更加多元化，消费者行为与平台策略持续演变。