20191107-国金证券-电商行业深度研究_王者之战拉开序幕_年度大戏还看双十一_20页_2mb

电商行业研究 买入 (维持评级)

核心内容概述

本报告聚焦2019年双十一电商大促的行业趋势与平台表现，分析各大电商平台在营销玩法、下沉市场布局、品牌策略等方面的变化与竞争格局，并提出投资建议与风险提示。

主要观点与关键信息

1. 双十一行业整体趋势

• 格局焦灼，增速放缓：电商行业竞争加剧，双十一交易额增速放缓，去年全网交易额同比增长仅24%，预计今年增速将继续下行。
• 大促核心驱动因素：大牌+低价仍然是双十一期间用户加入购物车、下单支付、囤货的主要驱动力。
• 边际创新与下沉市场：各大平台通过边际创新寻找差异化增长路径，下沉市场成为新增长点，竞争更加激烈。
• 促销方式简化：拼多多以简洁明快的促销手段赢得用户青睐，其“百亿补贴”策略更易引发用户共鸣。
• 电商巨头战略趋同：阿里、京东、拼多多在营销玩法、下沉市场和品牌导向上趋于一致，形成新的竞争格局。

2. 各电商平台双十一表现前瞻

• 阿里：

  • 保持主场优势，预售规模持续扩大。
  • 重点推动新品孵化和促销力度，目标实现25%左右的规模增速。
  • 引入天猫旗舰店2.0，提升品牌精细化运营能力。
  • 通过站内外直播、流量导流等方式提升用户参与度。

• 京东：

  • 面临非主场品类劣势与下沉业务不成熟的问题，双十一表现不乐观。
  • 推出“京品家电”专区，尝试C2M模式和下沉市场策略。
  • 与微信合作，将购物入口切换为“京喜”，但效果尚不明显。
  • 采取“超级百亿补贴”策略，覆盖品类广泛，但补贴力度略逊于拼多多。

• 拼多多：

  • 强化百亿补贴，意图攻占一二线市场。
  • 从“专注下沉”转向“稳定下沉+上攻一二线”，成为电商格局的搅局者。
  • 受微信外链新规影响，砍价链接改为文本链接，但未影响平台增长。
  • 预计GMV目标达到10月的三倍，展现强劲增长预期。

3. 天猫双十一预售表现

• 预售金额突破440亿元：天猫双十一预售阶段表现强劲，服饰内衣、美妆个护、3C电器等类目预售金额均超60亿元。
• 头部品牌主导：苹果、美的、格力、雅诗兰黛、三只松鼠、百草味、海天等品牌预售金额破亿元。
• 国牌崛起显著：国产品牌如百雀羚、完美日记、珀莱雅等在美妆护肤类目表现突出，预示国牌消费趋势增强。
• 新类目增长：房产、家居类目进入预售金额前十，显示其在双十一期间的热度上升。

4. 投资建议

• 关注头部电商平台：建议重点关注阿里巴巴（BABA.N）、拼多多（PDD.O）等平台，预计其在双十一期间表现强劲。
• 关注国牌与白牌：国牌消费趋势明显，建议关注格力、美的、科沃斯、三只松鼠、妙可蓝多、海天、颐海国际、南极电商、珀莱雅等品牌。
• A股标的：值得买（300785.SZ）作为A股导购行业龙头，竞争优势明显，可保持关注。

5. 风险提示

• 消费预期疲软：社会消费品零售总额增速放缓，可能抑制双十一交易规模。
• 行业竞争加剧：下沉市场一旦触顶，将对线上消费空间带来冲击。
• 电商增速不及预期：线上红利加速消退，电商后续增速可能低于预期，影响大促效果。

图表与数据说明

• 图表1-43：展示了各大平台双十一预售期间各类目、品牌及活动的详细数据，涵盖服饰、美妆、家电、食品、家居、蓝牙耳机等多个领域。
• 图表1-43：数据来源包括天猫、京东、拼多多等平台，以及国金证券创新研究中心。

结论

2019年双十一成为电商巨头竞争的“奥林匹克”，各大平台通过边际创新、下沉市场布局、促销策略调整等手段争夺市场份额。阿里凭借主场优势和预售规模保持增长，拼多多以简洁策略和高补贴吸引用户，京东则面临增长压力。国牌崛起趋势显著，成为品牌消费的重要力量。建议投资者关注头部平台及国牌企业的表现。