深度报告-20211115-华安证券-互联网传媒深度报告_2021双十一落幕_电商竞争显现新特点_21页_1mb

2021双十一电商竞争总结

核心内容

2021年双十一期间，全网销售总额达9651.2亿元，同比增长12.22%，但增速明显放缓。双十一单日销售额为3146亿元，同比下降5.5%。这表明双十一活动周期延长，对销售额产生分流影响。直播电商在双十一期间表现突出，GMV同比增长80.9%，达到1318.6亿元。

主要观点

• 全网销售趋势：全网GMV增长放缓，双十一单日销售的重要性下降，销售集中在预售期。
• 综合电商与直播电商：综合电商（天猫+京东）占据全网交易额的92.15%，其中天猫和京东分别以5403亿元和3491亿元的GMV保持头部地位。直播电商以抖音和快手为代表，增长迅猛，其中抖音GMV同比增长224%，快手GMV同比增长433%。
• 天猫策略：天猫在双十一期间首次推出绿色会场，发放1亿元绿色消费补贴，注重提升交易质量与长期社会价值，同时推动新品牌和中小品牌发展。
• 京东创新：京东推出“晚8点不熬夜”活动，提升消费体验。物流方面，实现超300个城市分钟达，93%区县与84%乡镇实现当日和次日达。科技赋能助力GMV稳定增长。
• 直播电商格局：淘宝直播呈现“两超多强”，抖音与快手表现亮眼，其中快手的辛选团队和95后主播蛋蛋成为亮点。

关键信息

全网销售概况

• 全网GMV：9651.2亿元，同比增长12.22%。
• 单日GMV：3146亿元，同比下降5.5%。
• 全网包裹数：11.58亿个，同比下降。
• 客单价：2021年全网平均客单价达271.8元，同比增长8.4%。
• 分时段销售：双十一当天销售额从6:00的1998亿元增长至3146亿元，平均客单价呈现下降趋势。

天猫表现

• GMV：5403亿元，同比增长8.45%，增速为13年来最低。
• 商家参与：29万商家参与，其中65%为中小商家、产业带商家与新品牌。
• 新品牌增长：275个新品牌连续三年翻倍增长，700多个品牌成为细分品类第一。
• 绿色会场：天猫首次推出绿色会场，涉及2000余个商家与50万件商品，发放1亿元绿色消费补贴。
• 海外业务：天猫国际销售额占比11.66%，同比增长显著。

京东表现

• GMV：3491亿元，同比增长28.58%，增速稳定。
• 物流与服务：300个城市实现分钟达，93%区县与84%乡镇实现当日和次日达。
• 商家增长：43276个商家成交额同比增长超200%。
• 品牌表现：31个品牌销售额超10亿元，其中Apple超百亿元。
• 海外业务：京东国际GMV同比增长11倍，进口超市同比增长14倍。

抖音与快手表现

• 抖音GMV：同比增长224%，达到1318.6亿元。
• 快手GMV：同比增长433%，达到1318.6亿元。
• 抖音直播：直播总时长2546万小时，商家自播1227万小时，品牌成交额破千万的有577个。
• 快手直播：电商商家开播数量同比增长52%，品牌商家开播数量增长391%，整体品牌商品订单数增长350%。
• 主播表现：抖音的“广东夫妇”以7.4亿元GMV位居第一，快手的蛋蛋以26.83亿元GMV成为“双十一带货王”。

风险提示

• 宏观经济不确定性：消费者购买力可能受宏观经济影响。
• 监管政策变化：直播电商面临政策不确定性。
• 行业竞争激烈：电商行业竞争持续加剧，影响整体增长。

结论

2021年双十一，综合电商与直播电商并驾齐驱，展现出不同的增长特点。天猫与京东作为老牌电商平台，继续保持头部地位，但增速放缓，更注重提升交易质量与用户体验。抖音与快手作为新兴直播平台，展现出强劲的增长势头，成为双十一的重要推动力。整体来看，电商行业正逐步向多元化、高质量发展转型。