百分点：2022年双十一品牌营销洞察专报_22页_3mb

2022年双十一品牌营销洞察专报总结

核心内容

2022年双十一期间，各大电商平台弱化了GMV（商品交易总额）数据的披露，转而关注营销策略的多元化发展。平台间的竞争逐渐从单纯的销售数据对比转向用户体验、品牌价值和营销创新的提升。各平台通过错峰预售、线上线下融合、明星直播、情感共鸣等方式，推动双十一的营销活动。

主要观点

• GMV弱化：自2009年首届双11以来，GMV一直是电商行业的重要指标。然而，2022年各大平台不再公布GMV数据，反映出该指标的增速已放缓，无法全面反映平台的经营成果与效率。
• 平台策略多样化：各平台在营销策略上呈现出多样化趋势，例如天猫强调“交易到消费”的全链路体验，京东则聚焦于提升消费体验与赋能实体经济，抖音则通过货架电商模式实现销量增长。
• 预售错峰：各平台在双十一期间采取了错峰预售策略，以避免用户和商家在短时间内集中参与，提升整体购物体验。
• 线上线下融合：平台积极打通线上线下资源，如天猫打造线上“双十一星想事成街区”与线下“奇喵传送门”活动，增强品牌与消费者的互动。
• 营销活动创新：品牌通过创意活动、明星直播、情感营销等方式吸引消费者，如捷途汽车与央视网合作打造“我和我的超级英雄”主题盛典，小熊电器通过明星直播展示产品卖点，好欢螺则以“金饭碗”活动引发消费者讨论。

关键信息

各平台GMV数据

• 天猫：交易规模与去年持平，强调“交易到消费”的全链路体验。
• 京东：截至11月11日晚23时59分，京东超越行业增速，创造了新的纪录。
• 抖音：支付GMV创历史新高，参与商家数同比增长86%，货架电商日均销量同比增长156%。
• 苏宁易购：双十一首轮，全国门店客流环比上涨超2倍，家电套购订单量环比提升127%。

双十一舆情情况

• 双十一相关舆情量共计11,567,267篇次，主要集中在10月20日（京东预售开启）、10月24日（天猫等平台预售开启）、11月1日（预售第一波高峰）。
• 捷途汽车在双十一期间获得543篇次信息传播，81家媒体对其相关信息进行传播，其中抖音是最活跃平台，北京新奇嘉瑞捷途是最活跃作者。

品牌营销策略

• 捷途汽车：与央视网合作打造“我和我的超级英雄”主题盛典，通过多元表现形式激发消费者热情，提升品牌影响力。
• 小熊电器：通过明星直播（如檀健次）展示产品卖点，提升直播间观看人次至62万，冲榜天猫生活电器小时榜TOP1。同时，打造“年轻化”口碑，将创意家电与自然风光和美食结合，增强消费者情感共鸣。
• 好欢螺：以“金饭碗”活动切入囤货场景，引发消费者讨论，话题曝光量达1.2亿，参与讨论次数达28.2万，实现逆势增长16.7%。

平台发展趋势

• 拉长战线：天猫将双十一升级为“全球狂欢季”，延长促销周期，但消费者对促销氛围的减弱表示不满。
• 实体经济融合：天猫和京东均强调支持实体经济，提升消费者购物体验，赋能商家和行业。
• 售后与物流问题：双十一期间，售卖期间的差价问题、虚假降价问题等频发，提醒品牌在注重营销的同时也要关注消费者权益。

分析师观察

• 趋势洞察：双十一的营销策略正从单纯追求GMV转向用户体验、品牌价值和情感共鸣。
• 未来展望：平台需持续关注消费者需求变化，优化促销节奏，提升服务质量和售后保障。
• 建议方向：品牌应注重内容营销和情感营销，提升用户粘性，同时加强与消费者的沟通，建立长期信任关系。

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