20191110-华创证券-电商行业深度研究报告：双十一“薅羊毛”：电商平台诸神之战_24页_2mb

电商行业深度研究报告总结

核心内容

双十一已成为电商行业的年度爆发点，推动网上零售额大幅增长。2019年前三季度网上商品与服务零售总额达73237亿元，其中实物商品网上零售额为57776.9亿元，占比24.69%。双十一的促销活动不仅成为消费者年底备货的重要渠道，也成为各大电商平台争夺市场份额的关键战场。

主要观点

• 双十一玩法升级：各大平台通过“百亿补贴”、全场景零售、直播导购和社交裂变等方式提升用户参与度与转化率，降低决策成本，提高ARPU（每用户平均收入）。
• 用户获取与留存：头部电商在下沉市场寻求增量，通过拼购、社交裂变等方式提高用户活跃度与留存率。
• 全业态All in：阿里、苏宁等平台打破异业联盟壁垒，实现全场景零售，提升用户在平台内的消费频次和时长。
• 会员体系重构：平台与品牌合作构建互补会员体系，提升用户粘性与品牌忠诚度。
• 内容生态与场景零售：直播成为新的流量重心，社交裂变活动提升私域流量价值，内容与场景的结合成为新的竞争维度。

关键信息

一、双十一玩法三大变化

1. 直播导购：淘宝直播成为流量集散场，提升转化率与用户参与度。头部主播如薇娅、李佳琦带动GMV快速增长。
2. 全场景零售：阿里、苏宁等平台整合线上线下资源，打造O2O闭环，提升用户在“1小时生活圈”内的消费体验。
3. 行为货币化：通过平台货币激励用户行为，提升用户活跃度与留存率。

二、市场匹配期：获取用户——增量打法

• 下沉市场：头部电商平台加速下沉，苏宁、京东等通过零售云、拼购平台等方式拓展低线城市用户。
• 社交裂变：拼多多通过“百亿补贴”与社交裂变策略快速获取一、二线城市用户，实现用户数与市值超越京东与苏宁。

三、扩张期：提高活跃度与留存率——存量打法

• 行为货币化：通过“淘金币”、“喵币”、“京豆”等平台货币激励用户行为，提升用户粘性。
• 全业态All in：阿里通过“88VIP”整合多业态资源，苏宁通过“1小时生活圈”打通线上线下消费场景。
• 会员体系重构：阿里推出“88VIP”会员体系，提升高粘度用户体量；天猫推出“U先”计划，精准推送试用品，提升复购率。

四、收割期：从量级和传播渠道双驱动——购买转化阶段

• 品牌与品类优化：传统品牌发力线上，提升客单价与品牌认知；新品与进口商品成为增长新引擎。
• 流量驱动：淘宝直播、社交裂变等手段提升平台流量，促进购买转化。
• 直播与社交裂变：直播成为品牌推广与用户转化的重要工具；社交裂变玩法提升用户参与度与平台传播力。

风险提示

• 网上零售增速不及预期；
• 获客成本上升，用户增长受阻；
• 阿里注册双十一相关商标，存在商标侵权风险；
• 国务院整治“二选一”行为，政策监管变化可能影响电商生态。

电商平台策略对比

图表说明

• 图表1：实物商品网上零售额
• 图表2：网上零售增速高于社零增速
• 图表3：11月网上零售额远超其他月份
• 图表4：第四季度网上零售额占比高于其他季度
• 图表5：2016-2018各大电商GMV
• 图表6：2018年电商市场格局
• 图表7：历年双十一全网成交额
• 图表8：天猫双十一成交额
• 图表9：双十一预售直播复盘
• 图表10：天猫双十一美妆个护榜单
• 图表11：双十一新玩法重点
• 图表12：产品生命周期图
• 图表13：头部电商平台活跃用户增速
• 图表14：中国各线城市网购渗透率
• 图表15：头部电商下沉入口
• 图表16：拼多多与京东股价表现
• 图表17：拼多多与京东市值
• 图表18：平台方加大货币补贴池
• 图表19：头部电商渗透率趋于稳定
• 图表20：用户总量对比
• 图表21：移动互联网接入户均流量
• 图表22：阿里2019Q3全业态图
• 图表23：阿里动物园28只动物详解
• 图表24：苏宁全场景零售图
• 图表25：阿里会员体系
• 图表26：天猫U先算法筛选目标群体
• 图表27：天猫U先助力玩法
• 图表28：天猫旗舰店非新品与新品比重
• 图表29：天猫新品发展路径
• 图表30：淘宝直播达人榜与天猫商家榜
• 图表31：双十一明星淘宝直播通告
• 图表32：卡戴珊空降薇娅直播间
• 图表33：直播导流天猫国际浏览人数
• 图表34：以“人-货-场”看双十一玩法

总结

双十一不仅是电商平台的销售盛宴，更是其战略升级与用户运营的关键节点。平台通过多种方式提升用户活跃度与留存率，包括直播导购、社交裂变、会员体系重构与全场景零售。未来，电商行业将更加注重内容生态与场景零售，推动用户与商品之间的深度连接。