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2021双十一落幕，电商竞争显现新特点

核心内容

2021年双十一期间，全网销售总额达9651.2亿元，同比增长12.22%，增速明显放缓，GMV比拼进入弱化阶段。双十一单日销售总额达3146亿元，同比下降5.5%，反映出活动周期延长对销售额分流的影响。

主要观点

全网销售概况

• 销售表现：全网GMV首次接近10%增长，但双十一单日销售额下降，表明活动重要性有所减弱。
• 包裹数：双十一单日全网包裹数为11.58亿个，较2020年显著下降。
• 客单价：全网客单价增长至271.8元，同比增长8.4%。
• 分时段销售：双十一当天销售额从6:00的1998亿元增长至3146亿元，但平均客单价呈下降趋势。

老牌电商：天猫&京东头部地位稳固

• 天猫：

  • 双十一期间GMV达5403亿元，同比增长8.45%，为13年来首次增幅低于10%。
  • 29万商家参与，其中65%为中小商家、产业带商家与新品牌。
  • 新品牌增长迅速，275+个新品牌连续三年翻倍增长。
  • 推出绿色会场，发放亿元绿色消费补贴，推动绿色消费。

• 京东：

  • 双十一GMV达3491亿元，同比增长28.58%，增速保持稳定。
  • 推出“晚8点不熬夜”活动，提升消费体验。
  • 物流配送覆盖超300个城市，93%区县与84%乡镇实现当日或次日达。
  • 43276个商家成交额增长超200%，31个品牌销售额超10亿元。
  • 京东自有品牌与京造总成交额同比增长122%与156%。

短视频电商：抖音&快手表现亮眼

• 抖音：

  • 双十一GMV同比增长224%，品牌自播GMV增长14倍。
  • 品牌店数量同比增长6倍，品牌店GMV增长377%。
  • 热卖品类前三为服饰内衣、美妆、珠宝文玩。
  • 首日GMV达115.4亿元，李佳琦与薇娅分别贡献115.4亿与85.3亿销售额。

• 快手：

  • 双十一GMV同比增长433%，电商开播数量增长52%，品牌商家开播增长391%。
  • 快手“双十一带货王”为95后主播蛋蛋，销售额达26.83亿元。
  • 辛选团队整体GMV有所下降，但通过扶持腰部主播，推动平台生态发展。

关键信息

• 直播电商“三足鼎立”：淘宝、抖音、快手形成三大直播电商阵营。
• 淘宝直播：呈现“两超多强”格局，李佳琦与薇娅为头部主播，其余为带货达人和商家直播间。
• 抖音直播：采取均衡发展策略，无明显“赢者通吃”现象，广东夫妇表现突出。
• 快手直播：辛选团队为最大主播团队，蛋蛋成为带货王，平台通过扶持腰部主播实现生态优化。
• 行业趋势：综合电商集中度高，直播电商增长迅猛，但增速放缓；电商行业竞争加剧，平台不断优化体验与服务。

风险提示

• 宏观经济不确定性：影响消费表现。
• 直播电商监管变化：政策调整可能对行业产生影响。
• 电商竞争激烈：平台需持续创新以保持优势。

重要数据对比

• 天猫与京东：天猫GMV占全网92.15%，京东占27.1%。
• 海外业务：天猫国际占比11.66%，京东国际增长11倍。
• 绿色与公益：天猫绿色消费补贴达1亿元，京东绿色物流减碳2.6万吨。
• 助农与乡村振兴：中西部农产品销售增长明显，多个脱贫县电商销售额增长超28%。

图表目录（简要）

• 图表1：全网双十一销售额
• 图表2：双十一单日销售额
• 图表3：双十一单日包裹数
• 图表4：历年双十一平均客单价
• 图表5：双十一各时段销售额与包裹数
• 图表6：双十一各时段平均客单价
• 图表7：双十一各平台销售额占比
• 图表8：五大平台海外销售额占比
• 图表9：各平台面向消费者玩法
• 图表10：各平台商家政策
• 图表11：天猫历年双十一成交额
• 图表12：天猫2021年双十一单日表现
• 图表13：京东双十一销售额
• 图表14：京东双十一阶段活动详情
• 图表15：京东主要品类销售排行榜
• 图表16：京东成交额与销量TOP5
• 图表17：抖音双十一热卖细分品类TOP3
• 图表18：抖音销量品牌榜TOP10
• 图表19：抖音与快手TOP100销售榜单
• 图表20：直播电商整体数据对比
• 图表21：直播电商每日GMV变化
• 图表22：淘宝预售首日数据
• 图表23：李佳琦与薇娅预售首日数据对比
• 图表24：淘宝双十一主播销售数据
• 图表25：2020年辛选团队GMV
• 图表26：2021年辛选团队GMV
• 图表27：快手双十一销售TOP10
• 图表28：抖音预售首日及双十一当日TOP10

投资评级说明

• 行业评级：增持（未来6个月投资收益率领先市场基准5%以上）。
• 公司评级：买入（未来6-12个月投资收益率领先市场基准15%以上）。

总结

2021年双十一反映出电商行业在增长放缓背景下，平台竞争更趋激烈，综合电商与直播电商并驾齐驱。天猫与京东继续保持头部地位，但增速放缓，更加注重用户体验与长期价值；抖音与快手则以迅猛增长表现，尤其在直播带货领域。整体来看，电商行业正经历从GMV竞争向体验与服务提升的转变，同时，绿色消费与助农成为新的增长点。