商贸零售：后疫情时代的化妆品渠道变迁-涌入抖音，却并非因为流量红利_47页_2mb

后疫情时代化妆品渠道变迁分析

核心内容

后疫情时代，化妆品行业线上化趋势持续，抖音直播电商的市场份额逐渐上升。尽管抖音的崛起与流量红利关系不大，但其平台机制与商家运营需求高度契合，成为品牌力变现的重要渠道。

主要观点

• 抖音与天猫的定位差异

  • 天猫是“强中心化”平台，利于品牌塑造，但商家变现能力较弱。
  • 抖音是“去中心化”平台，利于品牌变现，但品牌塑造能力不如天猫。

• 商家迁移抖音的原因

  • 抖音的流量分发机制更加分散，商家投放成本和折扣率可控，变现能力强。
  • 天猫的高投放成本与“强者愈强”的马太效应，使得中腰部品牌难以突围。

• 抖音的崛起非流量红利

  • 抖音在2021年GMV增长220%，但DAU和MAU增长不明显，说明其增长源于平台环境优化，而非流量红利。

• 品牌在抖音与天猫的SKU差异

  • 天猫以大单品为主，用于品牌塑造。
  • 抖音以套装为主，用于品牌变现。

• 国产品牌的抖音优势

  • 国产品牌布局抖音较早，运营能力更强，更易在抖音上实现突围。
  • 海外大牌对抖音仍持观望态度，但已开始布局。

• 未来趋势

  • 抖音渠道份额将继续提升，尤其对运营能力强的国产品牌。
  • 天猫仍将作为品牌塑造的重要平台，但其变现能力有限。

关键信息

• 抖音化妆品成交额增长

  • 2021年9月，护肤品成交额仅占淘系的约1/10。
  • 到2022年Q1，抖音占比已超过20%。

• 品牌力塑造与变现

  • 品牌力塑造：天猫更优，通过核心展位和搜索排名实现。
  • 品牌力变现：抖音更优，通过流量分发机制和运营能力实现。

• 国产品牌运营优势

  • 珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等品牌在抖音表现突出，有较高的销售额占比。
  • 国产品牌更早布局抖音，熟悉平台机制，具备运营优势。

• 抖音与天猫的销售额对比

  • 天猫头部品牌如兰蔻、雅诗兰黛占据高排名，抖音则有国产品牌和新兴品牌表现亮眼。

投资建议

• 推荐标的：在抖音平台销售额排名靠前、品牌力突出、运营优势突出的国产品牌，如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等。
• 估值与盈利预测：推荐标的的PE较低，未来盈利增长预期良好。

风险提示

• 互联网政策风险：可能影响直播电商及整个电商行业的发展。
• 行业竞争加剧：投放费用可能上升，影响利润。
• 消费不及预期：中高端化妆品属于可选消费，若居民消费意愿下降，需求可能受挫。