20200904-华泰证券-化妆品行业跟踪报告_流量红利下半场_考验组织_运营_数据_16页_1mb

化妆品行业跟踪报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年1H化妆品行业表现，指出整体业绩较为平淡，主要受电商渠道增长乏力及线下渠道拖累影响。随着双11/双12等电商大促活动的临近，预计4Q行业线上增长将提速。同时，报告指出流量红利进入下半场，品牌需通过成熟的组织架构、精细化运营和数据化分析来提升竞争力。重点推荐了上海家化、丸美股份、珀莱雅和青松股份四家公司。

主要观点

1. 行业表现：

   • 1H化妆品板块收入同比增长3.89%，但扣非归母净利同比下滑7.55%。
   • 电商渠道在1H带动增长，但7-8月增速放缓，主要受促销活动透支、免税分流及新品推广节奏放缓影响。
   • 4Q预计伴随电商大促，线上增长有望加速。

2. 品牌表现分化：

   • 外资品牌：整体增速较快，但中低端品牌如OLAY、欧莱雅增长放缓，受到国货分流影响。
   • 传统国货品牌：表现疲软，新品依赖度高，缺乏长生命周期明星单品，对线上增长形成制约。
   • 新锐品牌：增长较快，但部分品牌盈利能力不足，长尾品牌迅速崛起。

3. 流量红利进入下半场：

   • 社交媒体成为品牌电商崛起的必要条件，但粗放式投放难以带来理想ROI。
   • 成熟的电商组织架构、精细化运营和大数据分析是决定未来增长的核心。

4. 投资建议：

   • 三大主线：1）电商渠道持续增长的丸美股份和上海家化；2）生产制造端稳健增长的青松股份；3）全产业链布局、管理执行力强的珀莱雅。
   • 重点推荐：
     • 上海家化（增持，目标价：46.88元）
     • 丸美股份（买入，目标价：101.26元）
     • 珀莱雅（买入，目标价：195.17元）
     • 青松股份（增持，目标价：27.95元）

关键信息

行业数据概览

• 1H20化妆品板块收入：86.28亿元，同比增长3.89%
• 扣非归母净利：8.78亿元，同比下降7.55%
• 2Q线上增速回暖，线下仍受拖累

重点公司表现

• 上海家化：

  • 1H收入：36.84亿元，同比下降6.07%
  • 电商团队：超70人，正推进双11准备工作
  • 管理费用率下降，销售费用率上升，预计2H费用控制将改善
  • 重点发展品牌矩阵、渠道优化及数字化转型

• 丸美股份：

  • 1H收入：19.9亿元，同比增长70.83%
  • 电商团队：超70人，成立社交媒体部
  • 新品表现亮眼，如小红笔眼霜、日本珠系列
  • 计划建设创新中心，孵化新品牌及拓展跨境业务

• 珀莱雅：

  • 1H线上营收8.78亿元，同比增长43.85%，占比达63.55%
  • 线下营收下降，但彩妆品类增长迅速
  • 电商团队已超300人，采用产品中台模式，推动新品孵化及品牌升级

• 青松股份：

  • 1H收入：19.9亿元，同比增长70.83%
  • 归母净利：2.26亿元，同比增长40.4%
  • 诺斯贝尔并表，成为核心增长点，预计2H进一步受益于行业景气度

风险提示

1. 线下渠道恢复较慢，对经销商及终端门店造成压力。
2. 线上新品推广速度较慢，可能影响品牌销售。
3. 市场竞争加剧，线下品牌转型抢夺线上市场份额。

图表目录摘要

• 图表1：化妆品板块2Q收入回暖
• 图表2：化妆品板块2Q净利润回暖
• 图表3：化妆品板块公司1H20业绩表现
• 图表4：淘系美妆品类线上销售表现
• 图表5：分类品牌天猫官方旗舰店销售表现
• 图表6：主要外资品牌20年1-8月天猫官方旗舰店GMV表现
• 图表7：主要传统国货品牌20年1-8月天猫官方旗舰店GMV表现
• 图表8：主要新锐品牌20年1-8月天猫官方旗舰店GMV表现
• 图表9：2001年以来限额以上化妆品社零增速表现
• 图表10：2005年我国化妆品终端零售额增速表现
• 图表11：我国化妆品产业发展历程
• 图表12：传统国货在逐渐运用社媒营销思路推广新产品
• 图表13：重点公司估值表
• 图表14：报告涉及公司一览表

估值与目标价

评级说明

• 行业评级：

  • 增持：预计行业股票指数超越基准
  • 中性：预计行业股票指数基本与基准持平
  • 减持：预计行业股票指数明显弱于基准

• 公司评级：

  • 买入：预计股价超越基准15%以上
  • 增持：预计股价超越基准5%~15%
  • 持有：预计股价相对基准波动在-15%~5%之间
  • 卖出：预计股价弱于基准15%以上
  • 暂停评级：已暂停评级、目标价及预测
  • 无评级：股票不在常规研究覆盖范围内

总结

化妆品行业在2020年1H表现平淡，电商渠道成为增长引擎，但线下仍受拖累。随着4Q电商大促的临近，行业增长有望提速。流量红利进入下半场，品牌需在组织、运营及数据方面提升能力。报告重点推荐上海家化、丸美股份、珀莱雅和青松股份，分别基于其电商渠道增长潜力、制造端稳定性、管理执行力及品牌孵化能力。