20220625-东吴证券-商贸零售_后疫情时代的化妆品渠道变迁-涌入抖音_却并非因为流量红利_47页_2mb

后疫情时代化妆品渠道变迁总结

核心内容

后疫情时代，化妆品渠道正经历显著变化，抖音直播电商的崛起成为行业关注的焦点。尽管抖音的市场份额持续提升，但其崛起并非单纯依赖“流量红利”，而是由于其平台机制和分发模式更契合品牌商的“品牌力变现”需求。同时，天猫平台在“品牌力塑造”方面仍具有显著优势，两者在渠道定位上形成互补。

主要观点

• 抖音渠道崛起：2021年9月，抖音护肤品成交额仅为淘系的约1/10，而到2022年Q1已增长至20%以上。海外品牌如欧莱雅、OLAY、雅诗兰黛、兰蔻等也开始布局抖音，表明其品牌化程度逐步提升。
• 抖音与天猫的核心差异：
  • 抖音为“去中心化”平台，流量分发更分散，商家运营成本可控，利于品牌变现。
  • 天猫为“强中心化”平台，品牌塑造能力强，但商家变现难度较大，需持续高投入。
• 商家迁移原因：并非因流量红利，而是因为抖音的经营环境优化，更利于品牌变现。天猫的高成本和高竞争导致中腰部品牌难以突围，而抖音的机制为新品牌提供了更多机会。
• 品牌力分阶段需求：
  • 未形成品牌认知的品牌需在天猫进行品牌塑造。
  • 已具备品牌认知的品牌则在抖音进行变现。
• 国产品牌优势：国产品牌在抖音渠道布局更早，更熟悉平台机制，具有运营优势，有望借助抖音实现品牌突围。
• 未来趋势：抖音渠道的份额将继续增长，天猫仍将保留一定市场份额。运营能力强的品牌将在抖音上获得更大发展空间。

关键信息

抖音渠道的崛起

• 抖音护肤品成交额从2021年9月的1/10增长至2022年Q1的20%以上。
• 海外品牌开始试水抖音，表明其品牌化程度逐步提升。
• 抖音的GMV增长并未伴随DAU的显著提升，说明其增长主要源于平台机制优化。

天猫与抖音的对比

抖音的运营机制

• 品牌商在选品、投流、直播效果等方面有较大影响。
• 抖音的去中心化机制降低了新品牌进入门槛，增强了盈利潜力。

品牌在平台的核心SKU

• 天猫：以品牌明星单品为主，用于品牌塑造。
• 抖音：以套装为主，用于品牌变现。

国产品牌在抖音的优势

• 布局更早，运营更熟悉。
• 在抖音旗舰店销售额占比高，表明对抖音渠道重视程度更高。
• 在抖音平台上的排名更优，有更多机会实现品牌突围。

投资建议

• 推荐标的：在抖音平台销售额排名靠前、品牌力突出、运营优势明显的国产品牌，如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等。
• 估值表（截至2022年6月24日）：

风险提示

• 互联网政策：可能影响直播电商及整个电商行业的发展方向。
• 行业竞争加剧：商家投放费用可能上升，影响利润。
• 消费不及预期：中高端化妆品为可选消费，若居民消费意愿下降，需求可能受影响。