深度报告-20220109-国金证券-化妆品行业研究_无惧流量分散_强品牌_产品持续攻城略地_25页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：化妆品行业研究总结

核心内容

本报告分析了2021年化妆品行业在淘系与抖音两大平台的表现，重点讨论了护肤与彩妆市场的发展趋势、品牌竞争格局以及重点公司销售数据。整体来看，行业面临终端零售疲软、政策监管加严、营销投放及抖音渠道拓展不及预期等风险，但强品牌与产品力在多渠道竞争中表现突出。

主要观点

• 市场趋势：护肤市场呈现高端化与功效化趋势，彩妆市场则因抖音分流和疫情反复出现下滑。
• 渠道竞争：抖音作为新兴渠道，对淘系形成分流，但强品牌与产品力在抖音表现优异。
• 品牌分化：淘系品牌集中度提升，头部国际品牌与本土优质品牌表现突出；抖音则呈现本土品牌主导，国际品牌排名有所提升。
• 用户画像：30~40岁为护肤市场主力人群，彩妆用户则更集中在25~40岁女性，且三线以下城市用户占比较高。
• 主播带货：抖音主播带货占比高，头部、肩部及腰部主播贡献主要销售，店铺自播比例显著提升。

关键信息

护肤市场

• 淘系表现：2021年淘系护肤销售额同比下降0.8%，其中12月同比下降29.0%。尽管如此，若加回抖音分流销售额，全年可达到14.3%的增长。
• 抖音表现：2021年抖音护肤TOP300品牌GMV占淘系15.6%，且均价高于淘系。本土品牌及抖品牌率先布局，国际大牌在Q4发力，排名提升。
• 品牌类型：功效性护肤品增长最快，本土品牌表现优于国际品牌；高端品牌表现优于大众品牌，其中本土高端品牌如润百颜、夸迪表现亮眼。
• 用户画像：抖音护肤用户以30~40岁女性为主，三线以下城市用户占比较高。

彩妆市场

• 淘系表现：2021年淘系彩妆销售额同比下降11.55%，若加回抖音分流销售额，全年可达到0.31%的增长。
• 抖音表现：2021年抖音彩妆TOP300品牌GMV占淘系12.8%，且均价低于淘系。本土品牌主导榜单，国际品牌排名有待提升。
• 品牌类型：国际高端彩妆品牌表现优于本土高端品牌，但本土大众品牌受抖音分流影响较大；彩妆师品牌如毛戈平、彩棠增长显著。
• 用户画像：抖音彩妆用户以25~40岁女性为主，且年龄分布更年轻；三线以下城市用户占比更高。

投资建议

• 护肤市场：关注产品力强的本土高端品牌（如薇诺娜、润百颜、夸迪）和国际高端品牌。
• 彩妆市场：看好本土彩妆师品牌（如毛戈平、彩棠）和国风彩妆品牌（如花西子、彩棠）。
• 重点公司：贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、上海家化、毛戈平、逸仙电商等公司表现突出，值得关注。

风险提示

• 终端零售疲软：整体消费疲软可能影响行业增长。
• 政策监管加严：政策变化可能对品牌及产品造成影响。
• 营销投放及抖音渠道拓展不及预期：抖音渠道的拓展速度可能影响品牌表现。

重点公司跟踪

贝泰妮

• 淘系：2021年天猫店销售额同比增长51%，12月淡斑精华销售亮眼。
• 抖音：2021年抖音销售额3.9亿元，自播为主，12月用户以18~30岁女性为主，自播占比达83.69%。

珀莱雅

• 淘系：2021年天猫店销售额同比增长55%，均价显著提升。
• 抖音：2021年抖音销售额8.6亿元，自播占比76.6%，用户以18~35岁女性为主。

鲁商发展

• 淘系：Q4瑷尔博士天猫店销售额同比增长93%，颐莲有所下滑。
• 抖音：逐步发力抖音，但表现尚待提升。

上海家化

• 淘系：佰草集新品成效初显，2021年天猫店恢复正增长。
• 抖音：抖音渠道尚待发力，需进一步拓展。

毛戈平

• 淘系：2021年天猫店销售额同比增长88%，明星产品贡献主要营收。
• 抖音：2021年抖音销售额显著提升，自播占比达86%，用户以25~40岁女性为主。

逸仙电商

• 淘系：高端护肤高增，彩妆同降。
• 抖音：完美日记放量，表现突出。

表格目录

• 图表 1-3：淘系护肤月、季、年销售额及同比增速
• 图表 4：淘系护肤均价与销量同比增速
• 图表 5-10：淘系护肤品牌排名与市占率分析
• 图表 11-16：抖音护肤销售额及用户画像分析
• 图表 17-23：抖音护肤商品来源及主播带货占比分析
• 图表 24-27：淘系彩妆月、季、年销售额及同比增速
• 图表 28-36：淘系彩妆品牌排名与市占率分析
• 图表 37-43：抖音彩妆销售额及用户画像分析
• 图表 44-50：重点公司销售数据及用户画像分析

总结

2021年化妆品行业面临多重挑战，包括抖音分流和疫情反复，但头部品牌与产品力强者在多渠道竞争中表现优异。护肤市场呈现高端化与功效化趋势，彩妆市场则因抖音分流出现下滑。重点公司如贝泰妮、珀莱雅、毛戈平等在淘系和抖音均表现强劲，值得关注。