化妆品行业跟踪报告：流量红利下半场，考验组织运营数据-20200904-华泰证券-16页_875kb

报告摘要

本报告主要分析2020年第三季度化妆品行业数据表现，指出行业整体增长乏力，但预计第四季度将随着电商大促活动（如双11/双12）而有所提速。同时，报告强调了流量红利进入下半场，品牌需通过成熟化组织、精细化运营和数据化分析来提升电商表现。此外，报告还提出投资建议，重点关注具有增长潜力的化妆品企业。

行业表现：
- 2020年上半年化妆品板块整体业绩平淡，主要受电商带动增长，线下渠道受拖累。
- 7-8月电商渠道增速放缓，主要由于促销活动透支、免税分流和新品推广节奏放缓。
- 4Q伴随双11等电商大促，行业线上增长有望加速。
品牌分化：
- 外资品牌：SK-II、海蓝之谜等高端品牌表现较好，中低端品牌如OLAY、欧莱雅受国货分流影响增速放缓。
- 传统国货品牌：百雀羚、丸美、珀莱雅等品牌因缺乏明星单品、新品推广节奏放缓，GMV表现不佳。
- 新锐品牌：长尾品牌迅速崛起，但盈利能力可能不佳，部分品牌如玉泽暂停头部直播，导致GMV环比下降。
电商与社媒趋势：
- 流量红利进入下半场，社媒投入成为品牌电商崛起的必要条件。
- 成熟的电商组织架构、精细化运营和大数据分析能力是决定电商增长的核心要素。
投资建议：
- 2H建议主线：
  - 受电商/社媒/产业基金等布局进展加速等因素提振，丸美股份、上海家化等电商渠道有望持续加速。
  - 生产制造端增长稳健的青松股份。
  - 管理团队执行力强、全产业链布局的珀莱雅。
- 重点推荐标的：
  - 上海家化（增持，目标价46.88元）
  - 丸美股份（买入，目标价101.26元）
  - 珀莱雅（买入，目标价195.17元）
  - 青松股份（增持，目标价27.95元）

行业数据：
- 1H20化妆品板块收入86.28亿元，yoy增长3.89%。
- 扣非归母净利8.78亿元，yoy下降7.55%。
- 3Q数据可能平淡，4Q有望增长提速。
公司表现：
- 上海家化1H20收入36.84亿元，yoy下降6.07%，归母净利1.83亿元，yoy下降58.68%。
- 丸美股份1H20收入19.9亿元，yoy增长70.83%，归母净利2.26亿元，yoy增长4.04%。
- 珀莱雅1H20线上收入增长43.85%，线下收入下降29.69%。
- 青松股份1H20收入19.9亿元，yoy增长70.83%，归母净利2.26亿元，yoy增长4.04%。
风险提示：
- 线下渠道恢复较慢。
- 线上新品推广速度较慢。
- 市场竞争加剧。