电商行业9月社零点评：双节刺激增速回升，通讯器材需求高涨-20211018-国金证券-18页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究总结

核心内容概述

本报告分析了2021年9月中国社会消费品零售总额及电商行业表现，指出中秋国庆双节对消费复苏起到积极作用，同时分析了通讯器材、金银珠宝及服装鞋帽类消费的分化趋势。

主要观点

社会消费品零售总额回升

• 9月社会消费品零售总额为36833亿元，同比增长 4.4%（前值 2.5%），两年平均增长 3.8%（前值 1.5%）。
• 除汽车以外的消费品零售额为33298亿元，同比增长 6.4%，显示出消费电子行业景气度较高。
• 餐饮零售额由负转正，同比增长 3.1%（前值 -4.5%），限额以上餐饮企业同比增长 5.5%。
• 商品零售总额同比增长 4.5%（前值 3.3%），限额以上商品零售同比增长 2.7%（前值 0.7%）。

消费电子行业表现突出

• 通讯器材类零售额同比增长 22.8%，增速显著，主要受新机集中发布影响。
• iPhone13系列因价格下调和性能提升，受到市场热捧，国行版价格较iPhone12系列下降 300-800元，带动天猫AppleStore销售增长。
• 通讯器材类零售额在9月同比增速较8月提升 37.7%，优于往年同期水平。

可选消费分化明显

• 金银珠宝类零售额同比增长 20.1%，延续了年初以来的高景气度，主要受益于中秋国庆送礼及婚庆需求。
• 化妆品类增速趋近于0，而服装鞋帽类零售额同比下降 4.8%，降幅收窄，但行业仍处于低迷期。
• 服装鞋帽类存货与产成品存货在三季度重新开始增长，显示市场需求已基本释放。

关键信息

市场数据

分行业表现

• 必选消费：饮料类、烟酒类、粮油食品类同比增速均有所下滑，但两年平均增速仍保持在 7.2% / 7.9% / 4.1%。
• 可选消费：金银珠宝类表现强劲，同比增长 20.1%；化妆品类增速趋近于0；服装鞋帽类同比下降 4.8%。
• 消费电子：通讯器材类同比增长 22.8%，成为增速最快的品类。

分区域表现

• 城镇零售额为31462亿元，同比增长 4.2%（前值 2.3%）。
• 农村零售额为5371亿元，同比增长 5.4%（前值 3.4%），农村零售额增速连续第七个月高于城镇。
• 城镇零售额占比为 85.4%，低于前值 86.7%。

分渠道表现

• 网上商品和服务零售额为10644.3亿元，同比增长 9.3%（前值 6.1%）。
• 网上实物商品零售渗透率为 23.6%，较去年同期略有上升。

风险提示

• 终端需求疲软：社会零售品增速下行，未来可能持续。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，可能抑制消费。
• 行业竞争加剧：电商用户红利趋近尾声，竞争压力上升。
• 数据偏差风险：报告数据基于公开资料，可能存在统计偏差。

投资评级说明

图表目录

• 图表1：我国社会消费品当月零售总额及同比增速
• 图表2：我国社会消费品累计零售总额及同比增速
• 图表3：消费者信心指数
• 图表4：人均可支配收入
• 图表5：限额以上各行业单位收入增速表现
• 图表6：2021年1-9月限额以上各行业单位收入占比
• 图表7：限额以上零售额各品类占比相对2020年变化
• 图表8：限额以上零售额各品类占比相对2019年变化
• 图表9：社会消费品城镇、乡村当月零售总额及同比增长
• 图表10：社会消费当月零售额_城镇比例
• 图表11：人口_城镇、乡村比例
• 图表12：城镇、农村2020年人均消费支出结构
• 图表13：各类别2020年人均消费支出倍数
• 图表14：社会消费品商品、餐饮零售总额及同比增长
• 图表15：限额以上商品零售总额及同比增速
• 图表16：限额以上餐饮零售总额及同比增速
• 图表17：我国网上商品和服务零售额当月同比增速
• 图表18：我国网上实物商品零售额增速及渗透率
• 图表19：不同品类商品网上零售额累计增速
• 图表20：快递业务收入及增速
• 图表21：快递业务量及增速
• 图表22：国金电商指数与实物商品网上零售额累计增速拟合
• 图表23：通讯器材类当月零售额及同比增速
• 图表24：通讯器材类累计零售额及同比增速
• 图表25：交通和通信类CPI与通讯器材当月零售额增速
• 图表26：交通和通信类CPI与交通、通信用品RPI
• 图表27：9月头部手机厂商发布新机型情况一览
• 图表28：iPhone13系列与iPhone12系列国行售价对比
• 图表29：iPhone13系列搜索关注度峰值显著高于iPhone12系列
• 图表30：天猫AppleStore月销售量及销售额
• 图表31：iPhone13系列各款式累计销售量及销售额
• 图表32：金银珠宝类当月零售额及同比增速
• 图表33：金银珠宝类累计零售额及同比增速
• 图表34：金银珠宝类RPI与当月零售额增速
• 图表35：伦敦金价涨跌幅与金银珠宝类当月零售额增速
• 图表36：服装鞋帽类当月零售额及同比增速
• 图表37：服装鞋帽类累计零售额及同比增速
• 图表38：服装鞋帽类存货与产成品存货同比增速

结论

9月社零消费回升，通讯器材类表现亮眼，而服装类消费仍低迷。随着中秋国庆双节的推动，金银珠宝类消费持续高景气，而化妆品类消费趋于平稳。行业整体面临终端需求疲软、宏观经济不景气及竞争加剧等风险。