20170110-兴业证券-家居行业研究笔记三_海外家居研究之品牌集中化及流通变革_36页_2mb

家居行业研究总结

核心内容

本报告分析了我国家居行业的发展逻辑，重点探讨了品牌集中化及流通变革对行业的影响。通过对比日韩等成熟市场，我们发现我国家居市场集中度较低，但随着地产周期与家居消费的逐渐脱钩，以及消费者对一站式采购和家装风格统一性的需求提升，品牌化与渠道精细化将成为行业发展的关键趋势。

报告还分析了汉森、宜家、无印良品等国际家居品牌的商业模式与运营策略，认为这些品牌在品类多元化、渠道精细化、供应链管理、产品设计与营销创新等方面具有显著优势，对我国家居品牌具有重要的借鉴意义。

主要观点

1. 家居消费与地产周期的关系

• 我国家居消费与地产周期仍存在较强的相关性，但预计未来关联度将减弱。
• 家居消费具有独立于地产周期的更新需求和结构性升级趋势，成长性不会完全与地产周期趋同。
• 家居消费增长中枢约为 $10%$，地产周期波动可能带来 $5%$ 左右的上下浮动。

2. 品牌集中化趋势

• 我国家居市场集中度极低，CR6约 $5%$，远低于日韩等成熟市场（日本 $20%$，韩国 $30%$）。
• 韩国CR6从 $15%$ 提高至 $30%$ 仅用5年，显示出品牌集中化的趋势。
• 预计未来我国家居市场将出现类似趋势，龙头企业的市场份额将加速提升。

3. 渠道多元化与精细化

• 代理经销渠道仍是主流，但未来直营零售旗舰店、家装公司合作模式将成为重要潜力渠道。
• 汉森、宜家、无印良品均通过渠道多元化和精细化运营实现增长，如汉森的渠道划分事业部、宜家的开放式卖场与自助购物、无印良品的分层渠道策略。

4. 供应链与信息化管理

• 供应链优化是品牌持续增长的关键，宜家通过全球采购、集中仓储、厂家直供、自助购买等方式实现高盈利。
• 信息化管理提升了供应链效率，如无印良品通过自动补货系统、EDI系统等手段降低库存，提高周转率。

5. 产品策略与营销创新

• 宜家通过全品类、高性价比、产品更新频率快和同款产品年年降价策略，保持竞争力。
• 无印良品通过产品设计表达生活哲学，通过SPA模式保证产品质量，同时通过分层渠道策略提升复购率与客单价。

关键信息

重点公司推荐

汉森的渠道与产品策略

• 汉森的渠道包括代理经销、IK装修商合作、直营旗舰店、线上等，其中代理经销占比 $40%$，IK渠道占比 $20%$，直营旗舰店占比 $15%$。
• 汉森的产品战略从橱柜扩展到室内家居、建材，形成“整体化”家居生活解决方案。
• 各渠道销售额同步增长，尤其是新兴渠道旗舰店 $+\mathrm{IK}$ 对增长贡献显著。

宜家的供应链与渠道优势

• 宜家全球采购、集中仓储、厂家直供、自助购买，实现供应链闭环。
• 宜家的零售模式强调开放式展区、样板间、餐厅，提升购物体验与坪效。
• 宜家的同店增长是主要增长动力，特别是在美国市场。
• 宜家通过IT信息化提升运营效率，降低库存成本。

无印良品的渠道与产品策略

• 无印良品实行SPA模式，保证产品质量与设计，同时通过分层渠道策略提高复购率与客单价。
• 无印良品的品类数量丰富，覆盖服装、生活用品、食品三大类，其中生活杂货占比超过 $60%$，是主要增长点。
• 无印良品通过库存管理优化，提升存货周转率，降低库存压力。

总结

报告强调，我国家居行业正处于从粗放式经营向精细化营销转型的关键阶段，品牌集中化与渠道精细化是未来发展的核心方向。通过借鉴海外家居品牌如汉森、宜家、无印良品的成功经验，国内品牌可通过多元化产品线、精细化渠道管理、供应链优化与信息化升级来提升竞争力。同时，精装房工程的兴起为家居品牌提供了新的增长渠道，而地产周期的波动对家居消费的影响将逐渐减弱，未来家居消费将更加独立于地产周期，成长性更为稳定。