20170110-兴业证券-家居行业研究笔记三：海外家居研究之品牌集中化及流通变革_37页_2mb

家居行业研究报告总结

核心内容

本报告分析了中国家居行业的中长期发展趋势，结合了国际家居品牌的成功经验，如汉森、宜家、无印良品，探讨了品牌集中化、渠道精细化及供应链优化对行业增长的关键作用。

主要观点

1. 家居消费与房地产的关系
   家居消费与房地产相关性较强，但随着市场成熟，关联度将逐步减弱。预计我国家具消费年增长中枢约为10%，地产周期波动对其影响约5%。家居消费具有独立于地产周期的更新需求和结构性升级趋势。

2. 品牌集中化趋势
   中国家居市场集中度较低，而日韩等成熟市场CR6分别为30%、20%和15%。随着品牌效应增强，中国家居市场集中度有望提升，龙头品牌将获得更大的市场份额。

3. 渠道多元化与精细化
   渠道多元化是品牌发展的先锋力量，直营零售旗舰店、家装公司合作模式、线上渠道将成为未来重要的增长点。精细化营销管理是获取市场份额的核心竞争力。

4. 供应链优化
   供应链管理对降低产品价格、提高盈利至关重要。宜家通过全球采购、集中仓储、厂家直供和自助购买等方式构建高效的供应链体系。

5. 品牌战略
   品牌龙头通过产品多元化、设计创新、客户定位等方式打造品牌影响力，形成强大的客户粘性与市场竞争力。

关键信息

• 重点公司推荐

  公司名称	2016E	2017E	评级
  索菲亚	1.48	2.02	买入
  好莱客	0.80	1.08	增持
  大亚圣象	0.84	1.07	买入
  曲美家居	0.38	0.50	增持
  顾家家居	1.50	1.90	增持

• 市场集中度对比

  • 中国：CR6约5%
  • 日本：CR6约20%
  • 韩国：CR6约30%

• 家居品牌发展共通点

  1. 品类与渠道多元化协同发展
  2. 回归产品本质，设计与生活理念契合
  3. 强化供应链与营销体系联动，降低价格同时保障品质
  4. 通过信息化提升运营效率，如自动补货系统、EDI数据交换等

• 渠道发展趋势

  • 代理经销渠道占比高（约80%-90%）
  • 直营旗舰店、家装公司合作、线上渠道是未来潜力增长点
  • 家居消费正从“大装修”向“小商品”转变，品牌通过产品组合和场景化设计提升复购率和客单价

• 供应链优化

  • 宜家通过全球采购、集中仓储、厂家直供、自助购买等方式优化供应链
  • 供应链效率提升使产品价格更具竞争力，同时提高盈利水平

• 产品策略

  • 宜家注重一站式购物体验，产品更新频率高，每年更新超2500种
  • 无印良品通过7000多个品类组合，满足不同消费者需求，提高复购率和客单价
  • 产品价格策略上，无印良品采用SPA模式，保证国内平价优势

重点公司分析

索菲亚

• 定制家居龙头，信息化管理领先
• 通过促销“拳头”产品巩固龙头地位，提升客单价
• 未来将继续拓展大家居战略，提高市场占有率

好莱客

• 渠道改革带来同店效益提升
• 成本效益营销策略有助于市场扩张
• 品牌影响力增强，未来增长潜力大

大亚圣象

• 聚焦渠道精细化，提升利润弹性
• 通过优化渠道结构，提高市场份额
• 产品线丰富，覆盖多个细分领域

曲美家居

• 定制领域重点发力，门店OAO改造提升运营效率
• 品牌影响力增强，推动市场增长
• 未来将通过全品类战略进一步拓展市场

顾家家居

• 软体家具龙头，覆盖大家居产业链
• 渠道下沉加深，拓展家电领域
• 定位一站式家居空间服务，提升客户粘性

国际品牌借鉴

汉森

• 韩国家居龙头，发展路径为橱柜→室内家居→建材
• 渠道多元化，包括代理经销、IK装修商合作、直营旗舰店、线上等
• 通过精细化营销管理，实现同店增长显著
• 品牌影响力强，市场份额不断提升

宜家

• 全球最大的家居用品商家，以体验式购物和供应链管理为核心
• 全品类经营，产品更新快，价格低
• 通过全球采购、集中仓储、JIT生产等优化供应链
• 高坪效和强管控带来高盈利

无印良品

• 生活哲学与精细营销结合，打造品牌差异化
• 通过SPA模式保证产品质量与平价优势
• 渠道分层深耕，提升复购率与客单价
• 重点研发生活杂货，满足多样化消费需求

总结

本报告指出，中国家居市场正逐步走向品牌集中化与渠道精细化。国际家居品牌的成功经验表明，产品多元化、渠道优化、供应链管理及信息化是推动行业增长的关键因素。随着消费者对家居需求的不断升级，家居品牌将通过创新与精细化运营，实现市场份额的快速提升。未来，中国家居龙头有望通过借鉴海外成功经验，实现更高质量的发展。