2017-家居研究笔记三：海外家居之品牌集中化及流通变革_37页_2mb

报告摘要

家居行业研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国家居行业的中长期发展趋势，重点分析了海外家居品牌如汉森、宜家和无印良品的商业模式和发展路径，为中国家居企业提供了重要的参考和借鉴。报告指出，随着消费者需求的升级和品牌集中度的提升，家居行业将逐步摆脱对房地产的依赖，走向独立增长。

主要观点

家居消费与地产周期的关系
家居消费与房地产存在一定的相关性，但随着市场成熟，这种相关性将减弱。预计未来我国家具消费增长中枢约为10%，地产周期波动可能带来5%的上下浮动。
品牌集中度提升与马太效应
中国家居市场集中度较低，但各细分领域已形成明显的品牌龙头。品牌集中度的提升将增强龙头企业的市场份额，形成显著的“马太效应”。韩国CR6从15%提升至30%仅用5年，为我国家居企业提供了参考。
产品多元化与渠道精细化
家居品牌通过产品多元化和渠道精细化提升竞争力。宜家和无印良品通过全品类产品和精细化渠道管理，实现了高坪效和高盈利。
供应链与信息化管理
优秀的供应链管理是家居企业保持竞争力的关键。宜家通过全球采购和集中仓储实现成本控制，无印良品通过信息化系统提升库存管理效率。
渠道布局的多元化
代理经销渠道仍是主流，但直营零售旗舰店和家装公司渠道将成为未来增长的重要推动力。汉森和宜家通过多元化渠道布局，实现规模和盈利的双重提升。

关键信息

重点公司推荐

重点公司	2016E	2017E	评级
索菲亚	1.48	2.02	买入
好莱客	0.80	1.08	增持
大亚圣象	0.84	1.07	买入
曲美家居	0.38	0.50	增持
顾家家居	1.50	1.90	增持

品牌集中度对比

国家	CR6
中国	5%
日本	20%
韩国	30%

汉森渠道分布

渠道类型	销售额占比
代理经销	40%
装修商合作（IK）	20%
直营旗舰店	15%

宜家全球采购分布

区域	采购份额
亚洲	35%
中国	25%

无印良品渠道结构

渠道类型	销售额占比
直营	85%
批发	15%

报告结构

1. 家居消费中长线逻辑——品牌集中化及流通变革

房地产对家居行业的影响：房地产具有消费与投资属性，而家居产品主要为消费属性。我国家居消费与房地产相关性较强，但预计未来关联度将减弱。
品牌集中化趋势：中国家居市场集中度较低，但各细分领域已形成品牌龙头，马太效应正在增强。
流通变革：渠道多元化精细化是品牌发展的先锋力量，直营零售旗舰店和家装公司渠道将成为重要增长点。

2. 汉森——大家居&多元营销造就绝对龙头

大家居产品战略：汉森从橱柜起步，逐步扩展至室内家居和建材，形成全品类家居解决方案。
渠道深耕：通过代理经销、IK渠道、直营旗舰店和线上渠道，实现销售规模和盈利的双重增长。
供应链与信息化：汉森通过信息化系统和供应链管理，提升运营效率和客户体验。

3. 宜家——体验消费与供应链管理先驱

商业模式：宜家通过一站式购物、供应链优化和高坪效实现盈利增长。
供应链管理：全球采购、集中仓储和JIT生产模式，有效降低成本和库存。
渠道布局：宜家通过直营和特许经营模式，实现全球扩张和本地化运营。

4. 无印良品——生活哲学和精细营销的对接

产品多元化：无印良品通过服装、生活用品和食品三大类，覆盖7000多个细分品类，提升市场适应能力。
SPA模式：通过SPA模式，无印良品控制产品设计、生产和零售，实现平价优势。
渠道分层：无印良品通过直营和批发渠道的组合，实现市场渗透和客户覆盖。

图表摘要

图1：中国、日本、韩国地产/家具消费/家居龙头成长相关性
图2：中国、日本、韩国家居市场CR6集中度
图3：宜得利无印良品市场表现
图4：汉森市场表现
图5：索菲亚均店销售额/客单价/订单量增速
图6：曲美均店销售额/客单价/订单量增速
图7：汉森营业收入及增速
图8：汉森营业利润及增速
图9：汉森厨房家居及CR3品牌企业在韩国厨房家居市场份额测算
图10：汉森分业务销售额及变化趋势
图11：汉森分业务销售额增速
图12：汉森分业务毛利率水平
图13：汉森分业务营业利润率水平
图14：厨房/室内家居经销门店数量
图15：厨房家居同店增长
图16：室内家居同店增长
图17：各渠道分属厨房、室内、工程项目等广义部门
图18：各细分渠道独立事业部单独运营
图19：2009-2011汉森多元化渠道
图20：汉森多元化渠道销售额占比
图21：汉森分渠道销售额增速
图22：厨房家居渠道分布
图23：室内家居渠道分布
图24：旗舰店销售额及同店增速
图25：宜家全球销售额及增速
图26：宜家产品的更新频率
图27：宜家同款产品每年都保持降价趋势
图28：宜家的供应链体系
图29：宜家在全球供应链布局
图30：宜家分区域采购的分布
图31：宜家前五大采购国比例
图32：入选宜家供应商数量及单个采购额
图33：Swedwood员工数量及人均产量
图34：宜家供应商直接交货给商场占总供货比例
图35：主要流通企业产品周转率对比
图36：宜家卖场图
图37：宜家产品由消费者完成挑选、运输和组装
图38：宜家门店人数及人均销售额
图39：家居流通企业毛利率
图40：宜家零售店的样板间
图41：宜家分地区收入及其增速（亿欧元）
图42：宜家全球门店分布及同比增速
图43：宜家中国/美国门店数量/面积对比
图44：宜家中国/美国同店收入对比
图45：家居企业管理销售费用率对比
图46：宜家中国/美国以及家得宝门店坪效对比
图47：家居企业净利润率对比
图48：Home depot管理费用率与坪效
图49：MUJI1995-2005年主营业务收入及增速
图50：MUJI1995-2005年净利润和净利率
图51：无印良品海外分区域收入及增速（十亿日元）
图52：分区域经营利润率对比
图53：无印良品中国大陆地区收入与其他地区增速对比
图54：海外市场主要国家同店销售额增速对比
图55：无印良品海外收入拆分
图56：中国、日本成年人口中高产阶级、中产阶级、低产阶级占比
图57：主要品类销售额占比
图58：生活用品品类细分示例
图59：不同品类收入及增速对比（十亿日元）
图60：近年品类总数趋于稳定，重点研发生活杂货
图61：无印良品品类数量结构
图62：无印良品合并存货周转率和日本本土存货周转率
图63：无印良品直营店单个平方米品类数量
图64：无印良品分渠道销售收入占比
图65：无印良品分渠道销售收入增速
图66：无印良品直营店铺类型
图67：MUJI2009-2015总销售收入及各子品类复合增速
图68：MUJI直营店同店销售额、顾客数量及客单价增速、单件售价及销售数量增速
图69：MUJI日本直营店面积及增速（平米）
图70：MUJI直营店单个平方米品类数量
图71：直营、特许、西友同店销售额增速对比
图72：直营、特许、西友门店数量及单店面积（右轴）
图73：S.GA费用构成
图74：无印良品营销费（十亿）及营销费率（右轴）
图75：单店店员数量、覆盖面积（m²）以及人均销售额
图76：IT支出（百万日元）及占资本总支出之比（右轴）

表格摘要

表1：家居建材细分领域龙头企业集中度概算

细分领域	市场规模（亿元）	龙头企业	龙头终端规模估算（亿元）	市占率
衣柜	1500	索菲亚	92	6%
橱柜	1800	欧派	112	6%
软体家具	2000	顾家家居	88	4%
地板	800	大亚科技	80	10%
人造板	8000	兔宝宝	38	0.5%

表2：主要家居流通企业的产品生产/采购及零售渠道对比

公司	产品生产/采购	零售渠道
宜家	全球采购9500种商品，确保价格优势，优秀的供应链系统	面积超过35000平米的全品类门店300多家，全程无导购
Home depot	全球采购提供3万多种建材、木料、地板和墙壁覆盖材料，工具、照明、水暖供应品	美国连锁商店数量达2263家
Lowe's	包括电视、炉灶、洗衣机、计算机、传真机和运动商品等众多家居商品	美国40个州拥有约700家商店

表3：宜家经营全品类家居产品

产品类别	产品描述
户外家具	户外纺织品、烧烤、休闲起居家具、户外靠垫、户外用餐家具、户外地板、户外收纳、遮阳伞&亭子
婴儿及儿童产品	婴儿餐具、婴儿纺织品、婴儿玩具、换衣桌和婴儿护理、婴儿床垫、婴儿床、高脚椅、儿童椅、安全小家具、小型储物装置、储物家具、储物系列、玩具和玩乐
浴室储物	浴室储物、浴室配件、水龙头、洗脸池、洗脸池柜
烹饪	烘焙器具、烹饪配件、洗碗配件、食品储存与整理、煎锅和炒锅、厨房纺织品、厨具、刀具和砧板、搅拌和测量工具、烤箱器皿、深锅和烧锅
衣物储物产品	开放式衣柜、抽屉柜、衣物储藏件、开放式衣类储物系列、固定式衣柜、挂钩和衣架、衣帽架、鞋柜、鞋架和衣帽架、衣柜
照明	浴室照明、电池和充电器、顶灯、儿童灯具、儿童照明、装饰性灯具、落地灯、内置灯具、LED灯具、灯泡和配件、户外照明、灯罩、灯座和电线、射灯、台灯、壁灯、工作灯
储物家具	餐边柜和长几、床用储物件、床边桌、书柜、橱柜和展示柜、抽屉柜、开放式衣类储物系列、抽屉柜、梳妆台、床头板、客厅储物系列、食品贮藏室、搁架单元、储物柜、储物系列、电视及视听类家具、连壁搁板、衣柜