2017-海外家居研究之品牌集中化及流通变革_37页_2mb

家居行业研究总结

核心内容

本报告分析了中国及海外家居行业的中长期发展趋势，重点探讨了品牌集中化、渠道精细化及供应链优化对行业增长的影响。通过对汉森、宜家、无印良品等国际家居品牌的商业模式研究，总结出我国家居企业可借鉴的发展路径。

主要观点

1. 家居消费与房地产周期的关联性

• 家居消费与房地产相关性较强，但未来将逐渐弱化。
• 我国家具消费增长中枢约为10%，地产周期波动可能带来5%的上下浮动。
• 家居消费具有独立于地产周期的更新需求和结构性消费升级趋势，成长性不与地产趋同。

2. 品牌集中化趋势

• 我国家居市场集中度较低（CR6约5%），但细分领域已出现明显的品牌龙头。
• 品牌化是消费升级进入加速阶段的重要标志，未来将推动市场向集中化发展。
• 韩国CR6从15%提高至30%仅用5年，中国有望复制这一趋势。

3. 渠道精细化与多元化

• 渠道多元化和精细化是家居品牌发展的先锋力量，直营零售旗舰店、家装公司合作模式是未来潜力渠道。
• 汉森代理经销占比40%，直营旗舰店占比15%，线上渠道占比8%。
• 宜家通过终端体验与供应链闭环实现高坪效和强管控，成为高盈利典范。
• 无印良品通过分层渠道深耕，提高复购率与客单价。

4. 供应链优化与成本控制

• 宜家通过全球采购、集中仓储、厂家直供、自助购买等方式优化供应链，降低物流成本。
• 无印良品通过SPA模式控制产品从设计到零售的全流程，提升库存周转效率。
• 供应链信息化与高效管理是提升盈利的关键因素。

5. 品牌与产品策略

• 家居品牌需注重品质设计与生活理念的契合，合理定位价格。
• 宜家与无印良品均通过产品更新和降价策略保持竞争力。
• 产品线多元化是品牌持续增长的重要源泉。

关键信息

重点公司推荐

品牌龙头共通性

• 品类&渠道多元化：品牌企业通过品类和渠道的协同发展，实现规模扩张。
• 品质设计：回归产品本质，品质设计与生活理念契合，合理定价策略。
• 供应链与营销联动：通过供应链和营销体系的高效协同，降低商品价格并确保品质。
• 信息化升级：IT信息化成为发展的关键节点，提升运营效率和库存管理能力。

渠道发展趋势

• 多元化：代理经销仍是主流，但直营旗舰店、家装公司合作模式等潜力渠道正在崛起。
• 精细化：精细化营销管理是品牌获取市场份额的核心竞争力。
• 线上渠道：线上销售增长显著，尤其在无印良品的模式中表现突出。

供应链优化

• 全球采购：宜家通过全球采购降低成本，保持产品低价。
• 集中仓储+厂家直供：有效降低库存和物流成本。
• JIT模式：减少库存，提升效率，降低管理成本。

产品策略

• 一站式购物：宜家提供全品类家居产品，满足消费者多样化需求。
• 产品更新与降价：宜家每年更新超过2500种产品，同时对老产品持续降价。
• 生活哲学与品牌定位：无印良品通过产品设计传达生活方式，实现品牌溢价。

图表关键数据

• 图1：中国、日本、韩国地产\家具消费\家居龙头成长相关性。
• 图2：中国、日本、韩国家居市场CR6集中度（5%/20%/30%）。
• 图3：宜得利与无印良品市场表现。
• 图4：汉森市场表现。
• 图5：索菲亚均店销售额/客单价/订单量增速。
• 图6：曲美均店销售额/客单价/订单量增速。
• 图7：汉森营业收入及增速。
• 图8：汉森营业利润及增速。
• 图9：汉森厨房家居及CR3品牌企业在韩国厨房家居市场份额测算。
• 图10：汉森分业务销售额及变化趋势。
• 图11：汉森分业务销售额增速。
• 图12：汉森分业务毛利率水平。
• 图13：汉森分业务营业利润率水平。
• 图14：厨房/室内家居经销门店数量。
• 图15：厨房家居同店增长。
• 图16：室内家居同店增长。
• 图17：各渠道分属厨房、室内、工程项目等广义部门。
• 图18：各细分渠道独立事业部单独运营。
• 图19：2009-2011汉森多元化渠道。
• 图20：汉森多元化渠道销售额占比。
• 图21：汉森分渠道销售额增速。
• 图22：厨房家居渠道分布。
• 图23：室内家居渠道分布。
• 图24：旗舰店销售额及同店增速。
• 图25：宜家全球销售额及增速。
• 图26：宜家产品的更新频率。
• 图27：宜家同款产品每年都保持降价趋势。
• 图28：宜家的供应链体系。
• 图29：宜家在全球供应链布局。
• 图30：宜家分区域采购的分布。
• 图31：宜家前五大采购国比例。
• 图32：入选宜家供应商数量及单个采购额。
• 图33：Swedwood员工数量及人均产量。
• 图34：宜家供应商直接交货给商场占总供货比例。
• 图35：主要流通企业产品周转率对比。
• 图36：宜家卖场图。
• 图37：宜家产品由消费者完成挑选、运输和组装。
• 图38：宜家门店人数及人均销售额。
• 图39：家居流通企业毛利率。
• 图40：宜家零售店的样板间。
• 图41：宜家分地区收入及其增速。
• 图42：宜家全球门店分布及同比增速。
• 图43：宜家中国/美国门店数量/面积对比。
• 图44：宜家中国/美国同店收入对比。
• 图45：家居企业管理销售费用率对比。
• 图46：宜家中国/美国以及家得宝门店坪效对比。
• 图47：家居企业净利润率对比。
• 图48：Home depot管理费用率与坪效。
• 图49：MUJI 1995-2005年主营业务收入及增速。
• 图50：MUJI 1995-2005年净利润和净利率。
• 图51：无印良品海外分区域收入及增速。
• 图52：分区域经营利润率对比。
• 图53：无印良品中国大陆地区收入与其他地区增速对比。
• 图54：海外市场主要国家同店销售额增速对比。
• 图55：无印良品海外收入拆分。
• 图56：中国、日本成年人口中高产阶级、中产阶级、低产阶级占比。
• 图57：主要品类销售额占比。
• 图58：生活用品品类细分示例。
• 图59：不同品类收入及增速对比。
• 图60：近年品类总数趋于稳定，重点研发生活杂货。
• 图61：无印良品品类数量结构。
• 图62：无印良品合并存货周转率和日本本土存货周转率。
• 图63：无印良品直营店单个平方米品类数量。
• 图64：无印良品分渠道销售收入占比。
• 图65：无印良品分渠道销售收入增速。
• 图66：无印良品直营店铺类型。
• 图67：MUJI 1995-2015年总销售收入及各子品类复合增速。
• 图68：MUJI直营店同店销售额、顾客数量及客单价增速、单件售价及销售数量增速。
• 图69：MUJI日本直营店面积及增速。
• 图70：MUJI直营店单个平方米品类数量。
• 图71：直营、特许、西友同店销售额增速对比。
• 图72：直营、特许、西友门店数量及单店面积。
• 图73：S.GA费用构成。
• 图74：无印良品营销费及营销费率。
• 图75：单店店员数量、覆盖面积及人均销售额。
• 图76：IT支出及占资本总支出之比。

表格关键数据

• 表1：家居建材细分领域龙头企业集中度概算。
• 表2：主要家居流通企业的产品生产/采购及零售渠道对比。
• 表3：宜家经营全品类家居产品。
• 表4：不同模式下宜家的尼克折叠椅的定价比较。