2017-家居行业研究笔记三：海外家居研究之品牌集中化及流通变革_37页_2mb

家居行业研究总结

核心内容

本报告分析了中国家居行业的中长期发展趋势，指出随着市场逐步成熟，品牌集中度将显著提升，同时流通渠道将经历从传统代理经销向多元化、精细化转变的过程。通过对比日本、韩国等成熟市场，报告总结出家居品牌龙头的发展规律，并推荐了多家中国家居企业。

主要观点

1. 家居消费与地产周期关系弱化：随着市场成熟，家居消费将逐渐脱离房地产的直接影响，独立于地产周期，具备结构性升级和更新需求。
2. 品牌集中化趋势明显：中国家居市场集中度低，未来将呈现品牌集中化趋势，韩国CR6从15%提升至30%仅用5年，中国家居企业有望实现类似增长。
3. 多元化渠道是增长关键：国际家居品牌通过代理经销、直营旗舰店、家装公司合作等渠道策略，实现规模与盈利的双向提升，中国家居企业应加强渠道多元化布局。
4. 供应链与信息化是核心竞争力：宜家和无印良品通过全球供应链优化、信息化管理、精准营销等手段，有效降低运营成本，提升产品性价比和市场竞争力。
5. 产品创新与体验式消费提升客户粘性：通过产品更新、价格调整、门店体验设计，品牌企业能够持续吸引消费者，提升复购率和客单价。

关键信息

重点公司推荐

品牌集中度对比

家居消费增长中枢

• 中国家具消费增长中枢：约10%
• 地产周期波动影响：约5%上下浮动

渠道多元化趋势

• 国际品牌：代理经销占比逐步下降，直营旗舰店、家装公司合作、线上渠道成为增长主力。
• 中国市场：代理经销占比约80%-90%，直营零售旗舰店和家装公司合作是未来增长潜力所在。

报告正文结构

1、家居消费中长线逻辑——品牌集中化及流通变革

• 家居消费与地产周期相关性逐渐减弱，增长中枢约为10%。
• 品牌集中化趋势明显，韩国CR6提升至30%仅用5年。
• 中国家居市场有望实现类似增长，重点企业将受益。

2、汉森——大家居&多元营销造就绝对龙头

• 汉森从厨房家具起步，逐步发展成涵盖多个家居领域的品牌。
• 2015年销售额达17105亿韩元，营业利润1467亿韩元。
• 品牌通过产品多元化、渠道精细化、信息化系统提升盈利水平。

3、宜家——体验消费与供应链管理先驱

• 宜家是全球最大的家居品牌，实行全品类、仓储式、连锁零售模式。
• 全球采购、集中仓储、JIT生产、自助购买等策略有效降低成本，提升效率。
• 宜家通过场景式展示和极致体验，提高客户粘性，实现高坪效和盈利。

4、无印良品——生活哲学和精细营销的对接

• 无印良品通过SPA模式实现产品设计、采购、零售一体化，保证平价优势。
• 产品线丰富，覆盖生活杂货、家居用品、服装等多个领域。
• 渠道分层深耕，提升复购率和客单价，实现市场扩张。

图表概览

• 图1：中国、日本、韩国地产\家具消费\家居龙头成长相关性
• 图2：中国、日本、韩国家居市场CR6集中度
• 图3：宜得利无印良品市场表现
• 图4：汉森市场表现
• 图5：索菲亚均店销售额/客单价/订单量增速
• 图6：曲美均店销售额/客单价/订单量增速
• 图7：汉森营业收入及增速
• 图8：汉森营业利润及增速
• 图9：汉森厨房家居及CR3品牌企业在韩国厨房家居市场份额测算
• 图10：汉森分业务销售额及变化趋势
• 图11：汉森分业务销售额增速
• 图12：汉森分业务毛利率水平
• 图13：汉森分业务营业利润率水平
• 图14：厨房/室内家居经销门店数量
• 图15：厨房家居同店增长
• 图16：室内家居同店增长
• 图17：各渠道分属厨房、室内、工程项目等广义部门
• 图18：各细分渠道独立事业部单独运营
• 图19：2009-2011汉森多元化渠道
• 图20：汉森多元化渠道销售额占比
• 图21：汉森分渠道销售额增速
• 图22：厨房家居渠道分布
• 图23：室内家居渠道分布
• 图24：旗舰店销售额及同店增速
• 图25：宜家全球销售额及增速
• 图26：宜家产品的更新频率
• 图27：宜家同款产品每年都保持降价趋势
• 图28：宜家的供应链体系
• 图29：宜家在全球供应链布局
• 图30：宜家分区域采购的分布
• 图31：宜家前五大采购国比例
• 图32：入选宜家供应商数量及单个采购额
• 图33：Swedwood员工数量及人均产量
• 图34：宜家供应商直接交货给商场占总供货比例
• 图35：主要流通企业产品周转率对比
• 图36：宜家卖场图
• 图37：宜家产品由消费者完成挑选、运输和组装
• 图38：宜家门店人数及人均销售额
• 图39：家居流通企业毛利率
• 图40：宜家零售店的样板间
• 图41：宜家分地区收入及其增速
• 图42：宜家全球门店分布及同比增速
• 图43：宜家中国/美国门店数量/面积对比
• 图44：宜家中国/美国同店收入对比
• 图45：家居企业管理销售费用率对比
• 图46：宜家中国/美国以及家得宝门店坪效对比
• 图47：家居企业净利润率对比
• 图48：Home depot管理费用率与坪效
• 图49：MUJI1995-205年主营业务收入及增速
• 图50：MUJI1995-2005年净利润和净利率
• 图51：无印良品海外分区域收入及增速
• 图52：分区域经营利润率对比
• 图53：无印良品中国大陆地区收入与其他地区增速对比
• 图54：海外市场主要国家同店销售额增速对比
• 图55：无印良品海外收入拆分
• 图56：中国、日本成年人口中高产阶级、中产阶级、低产阶级占比
• 图57：主要品类销售额占比
• 图58：生活用品品类细分示例
• 图59：不同品类收入及增速对比
• 图60：近年品类总数趋于稳定，重点研发生活杂货
• 图61：无印良品品类数量结构
• 图62：无印良品合并存货周转率和日本本土存货周转率
• 图63：无印良品直营店单个平方米品类数量
• 图64：无印良品分渠道销售收入占比
• 图65：无印良品分渠道销售收入增速
• 图66：无印良品直营店铺类型
• 图67：2009-2015MUJI总销售收入及各子品类复合增速
• 图68：MUJI直营店同店销售额、顾客数量及客单价增速、单件售价及销售数量增速
• 图69：无印良品日本直营店面积及增速
• 图70：无印良品直营店单个平方米品类数量
• 图71：直营、特许、西友同店销售额增速对比
• 图72：直营、特许、西友门店数量及单店面积
• 图73：S.GA费用构成
• 图74：无印良品营销费及营销费率
• 图75：单店店员数量、覆盖面积及人均销售额
• 图76：IT支出及占资本总支出之比

表格概览

• 表1：家居建材细分领域龙头企业集中度概算
• 表2：主要家居流通企业的产品生产/采购及零售渠道对比
• 表3：宜家经营全品类家居产品
• 表4：不同模式下宜家的尼克折叠椅的定价比较