啤酒行业专题报告_世界杯看啤酒_区域格局稳定_盈利拐点到来_15页_1mb

啤酒行业专题报告总结

核心结论

本次世界杯期间，啤酒行业展现出与以往不同的意义。行业正处于区域格局稳定下的盈利拐点，啤酒企业的首要目标由抢占市场份额转向调整产品结构和提升利润。世界杯对啤酒消费的影响主要体现在品牌形象宣传，而非产销量增长。行业内生性驱动因素包括：

1. 啤酒企业“跑马圈地”时代结束，行业由抢份额变为要利润；
2. 龙头企业开始提价和产品结构调整；
3. 产能利用率逐步提高。

我们认为，啤酒行业的投资逻辑不仅是世界杯刺激下的短期逻辑，更是行业价值恢复下的中长期逻辑。

产销量分析

足球与啤酒的渊源

• 啤酒作为观赛佐餐，与世界杯时间高度重合；
• 啤酒销量旺季通常在二、三季度，与世界杯举办时间一致；
• 世界杯期间啤酒厂商通常推出新品并进行营销推广。

世界杯对啤酒产量影响有限

• 从横向对比来看，世界杯召开年份的二季度啤酒产量增速并未显著高于全年增速；
• 2002年至2014年，啤酒产量增速呈现波动，但未出现明显的“大小年”特征；
• 2014年啤酒产量开始下滑，与世界杯刺激无关，而是行业整体发展阶段及经济情况所致。

奥运会的类比分析

• 奥运会召开年份的三季度啤酒产量增速与全年基本持平；
• 体育赛事对啤酒产量的刺激作用不显著。

啤酒促销与费用投放

销售费用率稳定

• 啤酒行业销售费用率整体呈稳中有升趋势，2014年后趋于平稳；
• 世界杯召开年份的Q2销售费用率与全年相比无明显差异；
• 各企业广告促销费用投放受多种因素影响，世界杯并非主要指导因素。

费用投放节奏分析

• 四家主要啤酒上市企业（青岛啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、重庆啤酒）在世界杯召开年份的Q2销售费用率与全年相比差距均在±2%以内；
• 重庆啤酒广告促销费用占比从2014年的32.8%提升至2017年的41.3%；
• 燕京啤酒广告促销费用占比从2014年的37.8%下降至2017年的29.2%。

本次世界杯与行业变化

行业进入盈利拐点

• 本次世界杯期间，啤酒行业处于区域格局稳定下的盈利拐点；
• 企业目标从收入增长转向利润提升；
• 结合消费升级，啤酒企业利润内生性回暖。

行业变化的三个主要方面

1. 结构升级：企业开始调整产品结构，推出中高端产品；
2. 吨价提升：通过提价和新品开发，吨价逐步提高；
3. 合理化产能利用率：企业开始控制产能，提高产能利用率。

重点推荐标的

青岛啤酒（600600）

• 高端系列增速明显，盈利能力有望持续提升；
• 作为龙头企业，品牌知名度高，盈利复苏领先；
• 2016年大幅缩减资本性开支，显示控产能、调结构趋势。

燕京啤酒（000729）

• 推出“帝道”新品，贯彻“1+3”品牌战略，提高中高端产品占比；
• 新品定位中端，定价9元，符合年轻消费群体需求；
• 2017年白啤销量同比增长37.8%，优于中低端系列；
• 随着“帝道”系列推广，中高端产品占比有望持续提升。

风险提示

• 食品安全风险；
• 下游需求低迷；
• 原材料价格大幅波动。