20170113-莫尼塔投资-线上消费月报：2016年线上销售额和价格同比增速齐降_9页_1mb

2016年线上消费趋势总结

核心内容

2016年全年线上销售额同比增速为37.8%，低于2015年的56.1%；线上价格同比增速为0.5%，低于2015年的1.4%。12月线上销售额同比增速为30%，低于去年同期的38%；价格同比增速为2.4%，高于去年同期的0.6%。整体来看，线上消费增速放缓已成为新常态，但价格比较优势依然存在。

主要观点

1. 钻石行业表现突出

• 在所有73个子行业中，钻石线上销售额增长最快，半年前为3.7倍，年末增长为6.6倍。
• 其他表现优异的子行业包括生活电器、黄酒、内衣、男装、调味品、童装童鞋、白酒、休闲食品、香水彩妆。
• 钻石的低基数效应显著，从2016年4月开始增长加速，尤其在“五一”结婚旺季表现突出。

2. 白电线上销售增长受地产效应和原材料价格上涨推动

• 空调、冰箱和洗衣机在12月线上销售增长显著，主要受益于2016年10月前商品房销售火爆带来的现房交货需求。
• 白电上游原材料价格上涨也是其线上销售增长较快的原因之一。

3. 价格变动趋势

• 12月线上销售价格涨幅较大的行业有服装鞋包（2.1%）、食品饮料（1.3%）、办公设备（0.2%）和母婴保健（0.1%）。
• 近半年来看，家用电器（8.1%）、电脑（4.1%）、服装鞋包（4.1%）、家居家装（3.6%）、手机数码（2.5%）、办公设备（2%）、食品饮料（1.8%）、酒类（1.5%）价格涨幅领先。
• 母婴保健、个护化妆、运动户外、珠宝首饰价格出现下跌，跌幅在1-4%之间。

4. 社会消费品零售总额下滑预期强

• 12月线上消费数据对社会消费品零售总额的走势具有前瞻性。
• 与国家统计局发布的社会消费品类相对应的六个行业显示，线上销售额增长速度快于社会消费品零售总额，且更具弹性。
• 烟酒类受春节效应影响下滑较小，而除必须消费品食品类外的耐用品商品下滑明显。

关键信息

• 线上消费增长放缓：2016年全年线上销售额增速37.8%，价格增速0.5%，均低于2015年。
• 行业分化明显：钻石、生活电器、调味品等子行业表现突出，而运动户外、珠宝首饰等价格下跌。
• 地产效应显著：商品房销售火爆推动了空调、冰箱和洗衣机的线上销售增长。
• 消费升级趋势：家用电器、家居家装、手机数码、电脑、服装鞋包等行业的价格涨幅表明消费正向中高端转型。
• 数据来源：报告基于“京东天灏中国消费线上指数”，涵盖12个一级行业，73个子行业。

图表说明

• 图表1：过去六个月销售额累计上涨前十名（2016年1-4月平均值=100，忽略6月数据）。
• 图表2：过去六个月累计涨幅前十子行业同比情况（2014年1月=100）。
• 图表3：今年12月同比销售额增长最快的10个子行业。
• 图表4：十二个行业线上价格变动。
• 图表5：十二个行业线上销售价格指数（2014年1月=100）。
• 图表6：今年和去年12月线上销售价格同比涨幅。
• 图表7-12：社会消费品零售总额与线上数据的对比图表，显示各行业线上销售增长与社会消费品零售总额增长的差异。

免责声明

本报告仅供参考，信息来源于合法渠道，尽可能保证其可靠性、准确性和完整性，但不保证其绝对准确性和完整性。本报告不能作为投资决策的依据，亦不能作为道义、责任或法律的依据或凭证。

联系方式

上海 (总部)

• 地址：上海市浦东新区花园石桥路66号东亚银行大厦702单元
• 邮编：200120
• 电话：+862133830502
• 传真：+862150933700
• 邮箱：cebmservice@cebm.com.cn
• 网站：http://www.cebm.com.cn

北京

• 地址：北京市东城区长安街1号东方广场E1座18层1803室
• 邮编：100738
• 电话：+86 10 8518 8170
• 传真：+861085188173

纽约

• 地址：纽约市曼哈顿区第五大道535号12楼
• 邮编：10017
• 电话：+12128098800
• 传真：+12128098801

近期报告

• 2017年1月10日：空气净化器专题研究
• 2017年1月5日：12月PMI暗示消费行业成本压力
• 2016年12月26日：轻纺城公司调研纪要
• 2016年12月21日：嘉欣丝绸公司调研纪要
• 2016年12月13日：11月线上销售同比增速减、价格升
• 2016年11月25日：电魂网络新股调研报告
• 2016年11月17日：电商专题研究系列：“双十一”消费新趋势开启新零售征程
• 2016年11月9日：10月线上消费出现分化：电器服装升、酒类降
• 2016年11月1日：电商专题研究系列：“双十一”常态化演进——新零售变革
• 2016年10月8日：消费热点迭出，地产相关消费全面升温
• 2016年9月26日：线上消费新趋势：调整中的繁荣