传媒行业深度分析-手游行业成长新动力-轻量产品买量发行_30页-1mb

手游行业成长新动力——轻量产品+买量发行

核心内容

手游行业正成为游戏增量市场的核心驱动力，其发展路径和市场格局正在经历显著变化。2016年后，手游销售收入已超越端游，成为网络游戏的第一细分市场，并保持较快增长态势。预计未来3-5年，手游市场有望由1200亿元增长至2400亿元，年均复合增长率在20%-30%之间。同时，普通手游的付费率预计将达到7%-10%，较当前水平有较大提升空间。

主要观点

1. 手游市场增长潜力巨大

• 市场规模：手游已占据游戏市场56.3%的份额，且保持高速增长。
• 付费率提升：随着用户付费习惯的形成，手游付费率有望从3%-5%提升至7%-10%。
• 市场空间：未来3-5年，轻量手游市场空间预计达到400亿元。

2. 端游厂商IP红利逐渐消失

• 端游IP已大量消耗，端转手红利减弱。
• 端游厂商在研发体系、用户群体、盈利模式等方面与页游存在较大差异，转型困难。
• 《王者荣耀》等重度手游的出现，推动了轻量手游的市场增长。

3. 页游厂商轻量模式成为新趋势

• 页游厂商具备买量基因，能够快速适应轻量手游市场。
• 页游轻量模式具有碎片化、低门槛、易上手等优势，契合当前用户需求。
• 联运+买量模式成为页游厂商获取用户、提高盈利能力的重要方式。

4. 买量发行成为轻量手游获客新方式

• 买量公司通过精准获客能力，帮助轻量手游快速获取用户。
• 买量成本逐渐提高，研运一体化成为趋势，提高游戏盈利能力和用户留存率。

5. 未来手游增长依赖轻量产品与买量发行

• 轻量手游与买量发行的结合，有助于手游行业实现新增长。
• 头部页游厂商通过买量+研运一体化模式，有望实现更高的盈利与市场份额。

关键信息

市场规模与增长

• 2016年手游销售收入首超端游，占游戏市场收入的56.3%。
• 预计未来3-5年，手游市场将增长至2400亿元，存在翻倍空间。

付费率与ARPU

• 当前普通手游付费率约为3%-5%，预计未来3-5年将提升至7%-10%。
• 《王者荣耀》付费率约为20%，对整体手游付费率有积极影响。

渠道与发行模式

• 联运模式：页游厂商通过与渠道商合作，提高用户获取效率，分成比例为50%。
• 买量模式：买量公司承担主要获客成本，分成比例可达80%，提升获客效率。
• 研运一体：通过自研+自发行模式，提高产品利润与市场竞争力。

标的公司

• 关注标的：天舟文化、三七互娱、游族网络、恺英网络、深圳惠程；完美世界、凯撒文化、富控互动、中文传媒、浙数文化、天神娱乐。

风险提示

• 监管风险：政策趋严可能对行业造成影响。
• 市场竞争：市场进一步恶化可能影响公司盈利空间。

结构化总结

手游市场增长

• 市场规模：手游已超越端游，成为游戏市场第一大细分领域。
• 增长趋势：未来3-5年，手游市场有望增长至2400亿元，年均复合增长率20%-30%。
• 付费率提升：普通手游付费率预计从3%-5%提升至7%-10%，整体提升空间较大。

端游IP与端转手

• IP转化：2013-2016年，端游IP推动手游快速发展，年均复合增长率达93.9%。
• IP消耗：端游IP已大量消耗，端转手红利逐渐消失。
• 端游转型：端游厂商因研发体系与用户需求不匹配，难以转型页游。

页游崛起与轻量模式

• 页游发展：2008年左右页游因市场需求和技术革新迅速崛起。
• 轻量特性：页游具备轻量级、低门槛、易上手等优势，契合用户碎片化需求。
• 市场占比：预计未来3-5年，轻量手游将占手游市场20%份额，市场空间约400亿元。

买量发行与研运一体化

• 买量优势：买量公司具备精准获客能力，帮助轻量手游快速获取用户。
• 研运一体：通过自研+自发行模式，提高产品利润与市场竞争力。
• 成本与分成：买量模式成本高，但分成比例高；联运模式成本低，但分成比例有限。

未来趋势

• 轻量手游：成为手游市场新的增长点，页游厂商转型优势明显。
• 买量与联运：买量发行与联运模式并行，共同推动手游市场发展。
• 研运一体化：成为未来手游行业发展的主流趋势，提升盈利能力和用户留存。

图表与数据

• 图1：2008-2017年上半年我国游戏市场实际销售收入及同比
• 图2：1999-2008年CR4端游公司成长路径
• 图3：2017年上半年各种类型游戏销售收入占比
• 图4：2008年端游市场竞争格局
• 图5：《王者荣耀》用户规模、MAU及渗透率
• 图6：2017年6月份移动游戏付费率
• 图7：2014-2016年上下半年手游收入规模
• 图8：2008-2017年上半年我国移动市场实际销售收入及同比
• 图9：2014年TOP30IP手游IP类型分布
• 图10：2016年移动游戏研发企业TOP10
• 图11：2016Q2-2017Q2端游IP新游占TOP50收入比例
• 图12：《阴阳师》手游在iOS畅销榜排名
• 图13：《阴阳师》成为爆款的原因
• 图14：2008年中国网络游戏收入构成
• 图15：页游发展史
• 图16：《传奇》私服
• 图17：2005-2007年网络游戏玩家年龄结构
• 图18：2007年中国整体游戏用户职业构成
• 图19：用户玩游戏的目的
• 图20：QQ农场
• 图21：QQ抢车位
• 图22：2007Q4-2013Q4中国大陆平均网速
• 图23：2008-2017年中国客户端游戏与网页游戏用户规模
• 图24：2007、2012年中国整体游戏用户年龄结构
• 图25：2016年游戏用户性别结构
• 图26：页游广告界面
• 图27：普通页游边际递减收费模式
• 图28：2008-2016年中国页游与端游市场实际销售收入及同比增速
• 图29：2016年联运产品开服占比
• 图30：联合运营商业模式
• 图31：腾讯、百度、360三大开放平台及功能
• 图32：腾讯游戏推荐平台
• 图33：2015年页游研发商市场份额
• 图34：2016年板块内主要上市公司端游业务与页游业务的毛利率
• 图35：2012年中国网页游戏运营商市场份额
• 图36：QQ月活跃用户（百万）
• 图37：微信与Wechat月活跃用户（百万）
• 图38：2008-2016年中国网络游戏主要细分市场规模变化
• 图39：《王者荣耀》用户日均使用次数及日均使用时长
• 图40：《王者荣耀》用户使用时段占比分布
• 图41：王者荣耀用户手机应用偏好度
• 图42：2016年用户获取新游戏信息的渠道
• 图43：2016年应用商店分发渠道占比情况
• 图44：三类渠道占游戏广告主投放与获取用户的比例
• 图45：2017年1-7月投放广告的游戏产品数
• 图46：2017年1-7月平均单款产品激活量
• 图47：买量发行与联合运营模式及分成比例
• 图48：2016.08-2017.03某类游戏产品买量成本变化
• 图49：2017Q2移动游戏收入排行榜
• 图50：2017年8月23日页游开服排行榜
• 图51：2009-2013年中国页游广告投放金额
• 图52：2016Q1-2017Q2三七互娱净利率

行业评级

• 投资评级：领先大市-A
• 收益评级：
  • 领先大市：未来6个月的投资收益率领先沪深300指数10%以上；
  • 同步大市：未来6个月的投资收益率与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间；
  • 落后大市：未来6个月的投资收益率落后沪深300指数10%以上；
• 风险评级：
  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动；
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动。

分析师声明

• 焦娟、王中骁具有证券投资咨询执业资格，对本报告内容和观点负责。
• 本报告基于合法合规的信息来源，研究方法专业审慎，观点独立公正。

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