20170904-安信证券-传媒行业深度分析：手游行业成长新动力-轻量产品买量发行_31页_2mb

手游行业成长新动力——轻量产品+买量发行

核心内容

本报告分析了手游行业在未来3-5年的增长潜力，指出游戏增量市场主要来源于手游。手游市场规模已超过端游，成为网络游戏第一细分市场，并预计未来将保持年均复合增长率 $20% - 30%$。普通手游付费率预计将从 $3% - 5%$ 提升至 $7% - 10%$，市场有望从1200亿增长至2400亿，存在翻倍空间。

主要观点

1. 手游市场爆发：2013年是手游爆发元年，2016年后手游销售收入超过端游，成为第一大细分市场。
2. 端游IP红利消失：随着端游IP大量消耗，端转手红利逐渐减弱，原创爆款游戏难度加大。
3. 页游崛起与转型：2008年左右，页游因市场需求和技术革新迅速崛起，其轻量、易上手的特性契合用户碎片化娱乐需求。页游厂商逐步转型手游，轻量模式预计将成为未来手游增长的新动力。
4. 买量发行与研运一体：轻量手游依赖买量发行获取精准用户，买量公司具备较强的获客能力。同时，研运一体化模式有助于提高盈利能力和市场竞争力。
5. 行业趋势：随着移动互联网普及和用户需求变化，轻量手游市场空间巨大，预计占手游市场 $20%$，即约400亿元。

关键信息

• 市场规模：2016年手游销售收入首超端游，2017年上半年达561.4亿元，占游戏市场 $56.3%$。
• 用户付费率：普通手游付费率预计从 $3% - 5%$ 提升至 $7% - 10%$，而《王者荣耀》等重度游戏已提升整体付费率。
• 页游转型：页游厂商凭借买量基因和轻量模式优势，有望在手游市场占据一席之地。
• 买量发行模式：买量公司通过精准获客和高效推广，提升轻量游戏的用户转化率和盈利水平。2017年7月，买量公司占广告投放量的 $63%$。
• 研运一体化：研运一体模式能够提升游戏生命周期和利润率，是未来发展趋势。
• 行业增长：手游市场预计未来3-5年将保持 $20% - 30%$ 年均复合增长率。

行业分析

1. 游戏增量市场主要来源于手游

• 市场规模：2016年后手游销售收入超过端游，成为网络游戏第一细分市场。
• 增长潜力：预计未来3-5年手游市场有望从1200亿增长至2400亿，存在翻倍空间。
• 用户付费习惯：随着支付方式便捷和用户付费习惯形成，手游付费率较低的现状将有所改善。

2. 端游厂商携IP推动手游快速发展

• 端转手案例：2012年《悍将传世》为端转手首次尝试，2013年腾讯“天天系列”推动手游爆发。
• IP转化：端游IP转手游模式成熟，2016年TOP10手游中有7款由端游IP改编。
• 端游IP消耗：端游IP大量消耗导致端转手红利减少，原创爆款难度加大。

3. 页游崛起与轻量模式

• 页游发展背景：2008年页游因市场需求和技术革新迅速崛起，如《三国风云》、《热血三国》等。
• 用户需求变化：随着年龄增长和工作压力增加，玩家更倾向轻量游戏，页游的即点即玩特性契合这一趋势。
• 市场空间：页游厂商转型手游，轻量模式预计占手游市场 $20%$，即约400亿元。

4. 买量发行与研运一体

• 买量发行：轻量手游依赖买量发行获取用户，买量公司具备精准获客能力。
• 研运一体化：研发与运营一体化模式有助于提高游戏盈利能力，提升产品生命周期。
• 渠道优势：页游厂商具备买量基因，通过联运+买量发行模式提升市场竞争力。

关注标的

• 天舟文化、三七互娱、游族网络、恺英网络、深圳惠程
• 完美世界、凯撒文化、富控互动、中文传媒、浙数文化、天神娱乐

风险提示

• 监管趋严：政策风险可能影响行业增长。
• 市场竞争恶化：随着市场扩大，竞争加剧。

图表目录

• 图1：2008-2017年上半年我国游戏市场实际销售收入及同比
• 图2：1999-2008年CR4端游公司成长路径
• 图3：2017年上半年各种类型游戏销售收入占比
• 图4：2008年端游市场竞争格局
• 图5：2016.12-2017.05《王者荣耀》用户规模、MAU及渗透率
• 图6：2017年6月份移动游戏付费率
• 图7：2014-2016年上下半年手游收入规模
• 图8：2008-2017年上半年我国移动市场实际销售收入及同比
• 图9：2014年TOP30IP手游IP类型分布
• 图10：2016年移动游戏研发企业TOP10
• 图11：2016Q2-2017Q2端游IP新游占TOP50收入比例
• 图12：《阴阳师》手游在iOS畅销榜排名
• 图13：《阴阳师》成为爆款的原因
• 图14：2008年中国网络游戏收入构成
• 图15：页游发展史
• 图16：《传奇》私服
• 图17：2005-2007年网络游戏玩家年龄结构
• 图18：2007年中国整体游戏用户职业构成
• 图19：用户玩游戏的目的
• 图20：QQ农场
• 图21：QQ抢车位
• 图22：2007Q4-2013Q4中国大陆平均网速
• 图23：2008-2017年中国客户端游戏与网页游戏用户规模
• 图24：2007、2012年中国整体游戏用户年龄结构
• 图25：2016年游戏用户性别结构
• 图26：页游广告界面
• 图27：普通页游边际递减收费模式
• 图28：2008-2016年中国页游与端游市场实际销售收入及同比增速
• 图29：2016年联运产品开服占比
• 图30：联合运营商业模式
• 图31：腾讯、百度、360三大开放平台及功能
• 图32：腾讯游戏推荐平台
• 图33：2015年页游研发商市场份额
• 图34：2016年板块内主要上市公司端游业务与页游业务的毛利率
• 图35：2012年中国网页游戏运营商市场份额
• 图36：QQ月活跃用户（百万）
• 图37：微信与Wechat月活跃用户（百万）
• 图38：2008-2016年中国网络游戏主要细分市场规模变化
• 图39：《王者荣耀》用户日均使用次数及日均使用时长
• 图40：《王者荣耀》用户使用时段占比分布
• 图41：王者荣耀用户手机应用偏好度
• 图42：2016年用户获取新游戏信息的渠道
• 图43：2016年应用商店分发渠道占比情况
• 图44：三类渠道占游戏广告主投放与获取用户的比例
• 图45：2017年1-7月投放广告的游戏产品数
• 图46：2017年1-7月平均单款产品激活量
• 图47：买量发行与联合运营模式及分成比例
• 图48：2016.08-2017.03某类游戏产品买量成本变化
• 图49：2017Q2移动游戏收入排行榜
• 图50：2017年8月23日页游开服排行榜
• 图51：2009-2013年中国页游广告投放金额
• 图52：2016Q1-2017Q2三七互娱净利率

表格目录

• 表1：2016年移动网络游戏Top10端游IP改编情况
• 表2：从企业角度与玩家角度对比端游与页游
• 表3：游戏的收费模式
• 表4：2007年休闲类游戏的特征与排名
• 表5：页游信息研发核心引擎技术
• 表6：2013年腾讯页游开服TOP10
• 表7：2014年国内主要渠道商联合运营分成比例