2017-手游行业：轻量产品买量发行_31页-2mb

手游行业成长新动力——轻量产品+买量发行

核心内容

手游已成为游戏增量市场的主要来源，预计未来3-5年将保持 20%-30% 的年均复合增长率。2016年后，手游销售收入已超过端游，成为网络游戏第一细分市场。预计未来3-5年，手游市场有望由1200亿元提升至2400亿元，存在翻倍空间。普通手游的付费率预计将达到 7%-10%，市场潜力巨大。

主要观点

1. 手游市场增长潜力大：

   • 手游已超越端游，成为游戏市场的主要增长点。
   • 手游市场存在翻倍空间，预计未来3-5年将实现从1200亿到2400亿的增长。
   • 付费率提升是推动手游增长的重要因素，目前普通手游付费率约 3%-5%，未来有望达到 7%-10%。

2. 端游厂商推动手游发展：

   • 2013-2016年，端游厂商通过IP改编推动手游快速发展，期间手游年均复合增长率达 93.9%。
   • 《王者荣耀》等重度游戏的出现为轻量手游提供了潜在用户，但也导致端游IP转化率下降，端转手红利逐渐消失。

3. 页游厂商转型轻量手游：

   • 页游自2008年左右崛起，通过联运+买量模式实现快速变现。
   • 页游厂商具备轻量产品开发和买量发行的基因，有望成为手游新的增长点。
   • 预计未来3-5年，轻量手游市场规模占比将达 20%，即约400亿元的市场空间。

4. 买量发行与研运一体成为趋势：

   • 买量发行帮助轻量手游精准获客，提高用户留存率与盈利水平。
   • 研运一体化模式增强盈利能力，提升产品生命周期与市场竞争力。

关键信息

• 市场数据：

  • 2017年上半年，我国游戏市场销售收入达997.8亿元，其中手游销售收入占比 56.3%。
  • 2016年我国手游用户规模达5.28亿人，预计未来3-5年年复合增长率约 10%。
  • 2017年Q2，《王者荣耀》拥有1.63亿月活用户，付费率约 20%。

• 商业模式：

  • 联运模式：页游厂商与渠道商合作，提高获客能力与产品推广效率。
  • 买量模式：通过精准广告投放获取用户，提高转化率，降低获客成本。
  • 研运一体化：提高产品利润率，增强市场竞争力。

• 用户需求变化：

  • 玩家群体更倾向于轻量游戏，页游因其轻便性、碎片化特点更受欢迎。
  • 女性玩家占比显著提高，页游具有更强的社交属性和娱乐性。

关注标的

• 上市公司：天舟文化、三七互娱、游族网络、恺英网络、深圳惠程；完美世界、凯撒文化、富控互动、中文传媒、浙数文化、天神娱乐。

风险提示

• 监管政策趋严：可能对游戏行业产生负面影响。
• 市场竞争进一步恶化：行业集中度可能下降，利润空间受到挤压。

行业分析

• 投资评级：领先大市-A，维持评级。
• 行业表现：2017年上半年，手游市场同比增长 49.8%，仍处于高速增长阶段。
• 分析师：焦娟、王中骁。

图表目录（摘要）

• 图1：2008-2017年上半年我国游戏市场实际销售收入及同比
• 图2：1999-2008年CR4端游公司成长路径
• 图3：2017年上半年各种类型游戏销售收入占比
• 图4：2008年端游市场竞争格局
• 图5：2016.12-2017.05《王者荣耀》用户规模、MAU及渗透率
• 图6：2017年6月份移动游戏付费率
• 图7：2014-2016年上下半年手游收入规模
• 图8：2008-2017年上半年我国移动市场实际销售收入及同比
• 图9：2014年TOP30IP手游IP类型分布
• 图10：2016年移动游戏研发企业TOP10
• 图11：2016Q2-2017Q2端游IP新游占TOP50收入比例
• 图12：《阴阳师》手游在iOS畅销榜排名
• 图13：《阴阳师》成为爆款的原因
• 图14：2008年中国网络游戏收入构成
• 图15：页游发展史
• 图16：《传奇》私服
• 图17：2005-2007年网络游戏玩家年龄结构
• 图18：2007年中国整体游戏用户职业构成
• 图19：用户玩游戏的目的
• 图20：QQ农场
• 图21：QQ抢车位
• 图22：2007Q4-2013Q4中国大陆平均网速
• 图23：2008-2017年中国客户端游戏与网页游戏用户规模
• 图24：2007、2012年中国整体游戏用户年龄结构
• 图25：2016年游戏用户性别结构
• 图26：页游广告界面
• 图27：普通页游边际递减收费模式
• 图28：2008-2016年中国页游与端游市场实际销售收入及同比增速
• 图29：2016年联运产品开服占比
• 图30：联合运营商业模式
• 图31：腾讯、百度、360三大开放平台及功能
• 图32：腾讯游戏推荐平台
• 图33：2015年页游研发商市场份额
• 图34：2016年板块内主要上市公司端游业务与页游业务的毛利率
• 图35：2012年中国网页游戏运营商市场份额
• 图36：QQ月活跃用户（百万）
• 图37：微信与Wechat月活跃用户（百万）
• 图38：2008-2016年中国网络游戏主要细分市场规模变化
• 图39：《王者荣耀》用户日均使用次数及日均使用时长
• 图40：《王者荣耀》用户使用时段占比分布
• 图41：王者荣耀用户手机应用偏好度
• 图42：2016年用户获取新游戏信息的渠道
• 图43：2016年应用商店分发渠道占比情况
• 图44：三类渠道占游戏广告主投放与获取用户的比例
• 图45：2017年1-7月投放广告的游戏产品数
• 图46：2017年1-7月平均单款产品激活量
• 图47：买量发行与联合运营模式及分成比例
• 图48：2016.08-2017.03某类游戏产品买量成本变化
• 图49：2017Q2移动游戏收入排行榜
• 图50：2017年8月23日页游开服排行榜
• 图51：2009-2013年中国页游广告投放金额
• 图52：2016Q1-2017Q2三七互娱净利率

行业评级体系

• 收益评级：

  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数 10% 以上
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数相差 -10% 至 10%
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数 10% 以上

• 风险评级：

  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数

分析师声明

焦娟、王中骁声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，对报告内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据。

本公司说明

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