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手游行业成长新动力——轻量产品+买量发行

核心内容

本报告分析了手游行业的发展趋势与增长动力，指出未来手游市场将主要由轻量产品和买量发行推动。以下是文档的核心内容、主要观点和关键信息的总结：

1. 游戏的增量市场预计主要来源于手游

1.1 手游已超端游，成为网游第一细分市场

• 2013年是手游爆发元年，2016年后手游销售收入超过端游，成为网络游戏第一细分市场。
• 2017年上半年，我国游戏市场销售收入为997.8亿元，同比增长26.7%，其中手游销售收入为561.4亿元，占比56.3%。

1.2 受益于付费率提高等因素，手游仍存在翻倍空间

• 当前普通手游付费率约为3% - 5%，预计未来3-5年将提升至7% - 10%。
• 2017年全年手游收入预计超过1200亿元，同比增长超过45%，仍处于高速增长阶段。
• 未来3-5年手游市场有望由1200亿提升至2400亿，存在翻倍空间。

2. 2013-2016年，端游厂商携IP推动手游快速发展

2.1 端游厂商手握优质端游IP，迅速打开手游市场

• 2012年《悍将传世》是端转手的首次尝试，2013年腾讯推出“天天系列”推动手游爆发。
• 2014-2015年，网易、畅游、完美等端游厂商推出端转手产品，端转手模式逐渐成熟。
• 2016年，TOP10手游中7款为端游IP改编，端转手收入占移动游戏市场总收入的42.1%。

2.2 端转手红利渐弱，原创爆款难度更高

• 端游IP有限且近年来被大量消耗，未来可利用空间不足。
• 2016年Q2以来，端游IP新游在手游市场TOP50中的收入占比下降，从14.3%降至5.3%。
• 《阴阳师》作为非端游IP改编的代表，凭借优质产品和社交媒体营销，成为现象级爆款。

3. 深耕用户需求，页游2008年左右强势崛起

3.1 市场需求+技术革新，页游应运而生

• 2008年，页游市场规模占比游戏市场总规模约20%，成为网游重要细分市场。
• 页游具有进入门槛低、研发周期短、系统相对简单、可实现多平台交互等特点。

3.2 玩家付费理念与游戏需求发生变化

• 2005年，国内游戏收费模式由付费购买转向游戏内付费。
• 页游的轻量级玩法天然具有氪金基因，玩家付费习惯的改变为页游的爆发奠定了用户基础。

3.3 页游厂商逐渐建立起联运+买量发行优势

• 2011年后，三七、游族、贪玩等页游平台与一线渠道商合作，建立渠道优势。
• 2016年联运产品开服占比达72.7%，成为游戏的主要运营模式。

4. 页游厂商轻量模式预计将成为手游新的增长点

4.1 轻量模式预计将占手游20%市场份额

• 页游市场规模在2016年首次下滑，页游公司转型手游势在必行。
• 未来3-5年，手游轻量模式市场规模占比预计达到20%，即存在约400亿元的市场空间。

4.2 买量发行助力轻量产品精准获客，研运一体提高盈利能力

• 买量公司深耕产品与渠道，具有精准获客能力，更易找到快速盈利与提高用户留存率的平衡点。
• 研运一体模式具有较强盈利能力，将成为手游未来发展趋势。
• 2017年7月，3333款游戏投放广告，用户激活总量为2281.82万人，游戏总收入达42.26亿元。

5. 关注标的

• 上市公司：天舟文化、三七互娱、游族网络、恺英网络、深圳惠程、完美世界、凯撒文化、富控互动、中文传媒、浙数文化、天神娱乐。
• 主要观点：这些公司具备买量发行与研运一体的优势，有望推动手游行业新增长。

6. 风险提示

• 监管政策趋严：游戏行业面临政策不确定性。
• 市场竞争进一步恶化：随着市场增长，竞争将加剧。

行业表现

• 相对收益：1M -3.49%，3M -4.33%，12M -3.69%
• 绝对收益：1M -0.17%，3M 5.54%，12M 11.89%

总结

手游行业正经历从端游IP转化到轻量产品和买量发行的转型。随着移动互联网的普及和用户需求的转变，轻量手游市场有望成为新的增长点。页游厂商凭借买量基因和成熟的运营体系，有望推动手游行业的持续增长。未来3-5年，手游市场预计保持20%-30%的年均复合增长率，轻量模式预计占20%市场份额，市场空间约400亿元。重点关注具备买量和研运一体化能力的公司，同时警惕监管政策和市场竞争加剧的风险。