20131220-中投证券-家用电器行业_2014年度投资策略报告-电商变革_暗潮涌动_25页_1mb

家用电器行业2014年度投资策略报告总结

核心内容概述

本报告分析了2013年家用电器行业表现，并展望了2014年行业发展趋势。报告指出，家电行业在2013年受益于政策支持、渠道变革及龙头企业的表现，整体收益率排名第五。随着电商渠道的快速发展，家电行业正经历深刻的变革，同时行业增速放缓，结构升级成为主旋律。

主要观点

1. 电商变革趋势显著

• 网络购物高速发展：过去十年网络零售额年均复合增长103.1%，家电网购渗透率从2008年的2.20%提升至2012年的8.10%。
• 电商对行业的影响：电商将推动渠道扁平化，提高行业盈利能力，但对传统经销商构成挑战。
• 电商策略差异：各厂商采取不同的电商策略，如线上产品均价低于线下，型号与品牌不同，但长期来看，这种策略将难以持续。

2. 行业短期展望

• 增速放缓：2013年家电行业进入温和稳定增长期，整体增速放缓。
• 结构升级：白电（空调、冰洗）和黑电（电视）的增长主要来自于产品结构的优化和价格的提升，而非销量增长。
• 具体增长预测：
  • 空调：内销增长6%，出口增长4%。
  • 冰洗：冰箱内销增长3%，出口增长5%；洗衣机内销增长5%，出口增长8%。
  • 黑电：受节能惠民补贴退出影响，销量下滑，但未来增长驱动因素尚不明确。

3. 重点公司分析

4.1 格力电器

• 核心优势：空调行业龙头，收入目标1200亿元确定性强。
• 国企改革预期：珠海国资委背景，改革将提升估值。
• 盈利预测：预计2013-15年EPS分别为3.41、4.09、4.89元，给予13年11倍PE，目标价44.99元，评级为“强烈推荐”。

4.2 海信科龙

• 产品力提升：推出高端产品，带动毛利率和市占率提升。
• 渠道下沉：开设大量专卖店，增强三四线市场竞争力。
• 盈利预测：预计2013-15年EPS分别为0.97、1.18、1.38元，给予14年13倍PE，目标价15.34元，评级为“强烈推荐”。

4.3 老板电器

• 厨电行业龙头：厨电行业处于成长期，市场空间大。
• 增长驱动因素：房地产市场回暖带动厨电需求，公司通过提升市占率和产品高端化实现增长。
• 盈利预测：预计2013-15年营业收入分别为26.9、34.7、42.8亿元，EPS分别为1.50、2.03、2.65元，目标价50.75元，评级为“强烈推荐”。

4.4 美的集团

• 整体上市：完成整体上市，提升协同效应，注入小家电、物流等业务。
• 改革成效显著：进入收获期，盈利持续改善。
• 盈利预测：预计2013-15年EPS分别为4.42、5.25、6.21元，评级为“强烈推荐”。

4.5 青岛海尔

• 行业改革先行者：布局智能家居，引入战略投资者KKR，提升国际竞争力。
• 渠道优化：建立自建电商平台及物流体系，提升运营效率。
• 盈利预测：预计2013-15年EPS分别为1.50、1.70、2.01元，评级为“推荐”。

关键信息

• 行业数据：

  • 上市公司家数：50家
  • 总市值：3998.83亿元
  • 占A股比例：1.65%
  • 平均市盈率：41.60倍

• 电商发展：

  • 网络零售额占社会消费品零售总额比重：从2004年的0.08%提升至2012年的7.81%
  • 预计未来几年电商增速将降至40-50%
  • 电商对传统经销商造成冲击，渠道扁平化是大势所趋

• 风险提示：

  • 地产调控超预期
  • 价格竞争激烈
  • 原材料价格大幅上升

投资评级定义

• 公司评级：

  • 强烈推荐：预期未来6-12个月内，股价相对沪深300指数涨幅20%以上
  • 推荐：预期未来6-12个月内，股价相对沪深300指数涨幅10%-20%
  • 中性：预期未来6-12个月内，股价相对沪深300指数变动在±10%以内
  • 回避：预期未来6-12个月内，股价相对沪深300指数跌幅10%以上

• 行业评级：

  • 看好：预期未来6-12个月内，行业指数表现优于沪深300指数5%以上
  • 中性：预期未来6-12个月内，行业指数表现相对沪深300指数持平
  • 看淡：预期未来6-12个月内，行业指数表现弱于沪深300指数5%以上

结论

报告指出，家电行业在2014年将面临增速放缓与结构升级并行的格局，电商渠道的快速发展将重塑行业价值链，带来新的增长机遇。重点推荐格力电器、海信科龙、老板电器、美的集团和青岛海尔，认为这些公司在行业变革和结构调整中具备较强的竞争力和增长潜力。