【红餐品牌研究院】饮品品牌联名营销观察报告2023_28页_4mb

饮品牌联名营销观察报告2023总结

核心内容概述

本报告基于红餐大数据和红餐品牌研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对2023年前三季度饮品品牌的联名营销行为进行了系统分析。报告从联名营销的现状、成功与失败的原因、以及营销启示等角度，全面剖析了饮品品牌联名的逻辑与策略，为饮品从业者、投资人和消费者提供有价值的参考。

主要观点与关键信息

1. 饮品联名“进行时”

• 联名热度持续上升：2023年前三季度，饮品品牌联名营销事件总数达236次，较去年增长显著。
• 茶饮与咖饮并驾齐驱：茶饮品牌如奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等，以及咖饮品牌如瑞幸咖啡、Manner Coffee等，均积极参与联名营销。
• 奈雪的茶表现突出：奈雪的茶联名次数高达33次，成为联名营销的“领头羊”。
• 联名形式多样：包括品牌×品牌、品牌×IP等，推出限定饮品、专属杯具、周边产品等，部分品牌还开设主题店、举办快闪活动等。

2. 饮品联名成功的原因

• 定位准：瞄准潮流党、尝鲜党等年轻消费群体，满足其对新品和新鲜感的追求。
• 实力强：依托强大品牌影响力和供应链能力，实现流量池互换，增强市场影响力。
• 路子野：通过制造反差感和话题性，吸引消费者关注，提升品牌曝光度。
• 真创新：深入挖掘品牌文化共通点，实现产品与品类的创新，提升品牌价值。

3. 饮品联名效果不佳的原因

• 泛滥无重点：部分品牌联名次数过高，导致消费者认知度下降，被批“不务正业”。
• 后端能力不足：缺乏充分的市场调研与准备，无法有效承接大流量，影响营销效果。
• 同质化严重：为了联名而联名，缺乏实质创新，导致市场审美疲劳。

4. 典型案例分析

• 成功案例：
  • 瑞幸咖啡×贵州茅台：推出“酱香拿铁”，实现“咖啡+酒”的品类创新，成功吸引中年男性消费者，成为现象级爆款。
  • 喜茶×FENDI：推出“FENDI喜悦黄”，通过奢侈品调性提升品牌价值，引发消费者抢购热潮。
  • 奈雪的茶×薄盒APP：推出“范特西奶茶”，借助周杰伦专辑影响力，引发“回忆杀”效应。
• 失败案例：
  • Manner Coffee×LV：联名产品未能有效传递品牌价值，引发消费者质疑。
  • CoCo都可×《崩坏3》：活动首日出现诸多失误，虽有补救但仍未能承接流量，引发负面舆情。

5. 联名营销的启示

• 选对联名对象：注重对方的知名度、受众群体、稀缺性等，确保品牌与IP的契合度。
• 实现营销目标：精准描绘人群画像，挖掘多样合作形式，注重消费者体验与沉浸感。
• 借鉴其他品类：通过产品、品类、场景、消费形态等创新思路进行联名，将短期热度转化为长期发展动力。

联名趋势与受众分析

• 主要受众：18~30岁年轻群体，注重社交、尝鲜、分享。
• IP偏好：动漫/动画IP占比最高（31.6%），人物IP（19.3%）紧随其后。
• 联名频率：样本饮品品牌平均每月发生联名事件约20次，前三季度平均每个品牌联名次数超过13次。

报告说明

• 数据来源：红餐大数据、桌面研究、行业访谈、调研数据等。
• 数据周期：2023年1月至2023年9月。
• 数据指标：各章节中均有具体数据指标与样本量标注。
• 免责声明：报告数据为估算分析，仅供参考，不保证精确性与完整性。
• 版权声明：报告内容受法律保护，未经许可不得复制或传播。

总结

饮品联名营销在2023年成为品牌突围的重要手段，但其效果取决于联名策略的精准性与执行能力。品牌需在联名对象选择、营销目标设定、创新深度等方面进行深思熟虑，避免陷入同质化与泛滥的误区。同时，联名营销应注重长期战略规划，以可持续的方式提升品牌影响力。