2023-09-30-红餐产业研究院-饮品品牌联名营销观察报告2023_28页_2mb

饮品牌联名营销观察报告2023总结

核心内容概述

本报告基于红餐大数据，结合桌面研究、调研数据及专家意见，对2023年前三季度饮品品牌的联名营销进行了深入分析。报告聚焦于联名营销的趋势、成功与失败的原因，以及实现1+1>2营销效果的策略，旨在为饮品从业者、投资人及消费者提供有价值的参考。

主要观点与关键信息

1. 饮品联名营销趋势

• 联名次数激增：2023年前三季度，样本饮品品牌共发生236次联名营销事件，较去年显著增长。
• 茶饮品牌主导：茶饮品牌是联名营销的主要推动者，奈雪的茶以33次联名居首，其他如茶百道、柠季手打柠檬茶、喜茶等也表现活跃。
• 联名形式多样：包括品牌×品牌、品牌×IP两种形式，涉及限定饮品、专属杯具、周边物料、主题活动等。
• 受众聚焦年轻群体：18~30岁年轻消费者是联名营销的主要目标人群，他们乐于尝试新品，社交欲望强，购买力与传播力突出。

2. 成功联名案例分析

(1) 联名对象选择

• IP联名：动漫/动画IP、人物IP是最受欢迎的联名对象，占比分别为31.6%和19.3%。
• 成功案例：
  • 瑞幸咖啡×贵州茅台：推出“酱香拿铁”，通过创新品类、精准定位和营销策略，成为现象级爆款。
  • 喜茶×FENDI：推出“FENDI喜悦黄”，通过奢侈品调性提升品牌形象，实现流量转化。
  • 奈雪的茶×薄盒APP：借助周杰伦专辑影响力，推出“范特西奶茶”，引发“回忆杀”效应。

(2) 联名成功原因

• 定位准确：瞄准潮流党、尝鲜党，满足其对新奇、限量、社交分享的需求。
• 实力强大：双方品牌具有较强市场影响力和用户基础，能实现流量互换与品牌协同。
• 制造反差：通过跨界组合制造话题性，如瑞幸×茅台、喜茶×FENDI等，形成视觉与概念上的冲击。
• 真创新：在产品、品类、文化内涵上进行深度创新，如“酱香拿铁”实现“咖啡+酒”的品类创新。

3. 联名效果不佳的原因

(1) 联名泛滥无重点

• 联名次数过多，导致消费者认知度下降，品牌价值被稀释。
• 一些品牌过度关注周边产品，弱化饮品本身的品牌调性。

(2) 后端能力不足

• 联名前缺乏对受众、流量、舆论的充分预判。
• 供应链、人员培训、活动预案等准备不足，无法承接巨大流量，导致营销效果不佳。

(3) 为创新而创新

• 联名缺乏实质性产品创新，陷入同质化竞争。
• 消费者对缺乏差异化的产品产生审美疲劳。

4. 联名营销启示

(1) 如何选对联名对象

• 联名对象需具备知名度、受众匹配度、稀缺性等特征。
• 考虑品牌与IP的文化契合度，避免概念上的脱节。

(2) 如何实现营销目标

• 联名前需明确人群画像，设计多样化合作形式。
• 注重消费者体验与沉浸感，突出联名款的稀有性、限时性和高价值性。
• 在饮品口感与联名新鲜度之间找到平衡点，打造爆款产品。

(3) 其他品类的联名思路借鉴

• 联名应注重产品、品类、场景和消费形态的创新。
• 强调“长期主义”，形成独特的联名风格，将短期热度转化为品牌发展的持续动力。

结论

饮品联名营销已成为品牌突围的重要手段，但其效果取决于策略的精准性与执行的深度。成功案例表明，选择合适的IP、制造反差感、实现产品创新是关键。然而，联名泛滥、后端准备不足、同质化问题也警示品牌需理性对待联名，注重长期品牌建设与消费者体验，避免陷入“为联名而联名”的误区。

报告说明

• 数据来源：红餐大数据、桌面研究、行业访谈、调研数据等。
• 数据周期：2023年1月-2023年9月。
• 免责声明：本报告数据仅供参考，红餐不对其精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。
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