红餐品牌研究院：饮品品牌联名营销观察报告2023_28页_4mb

饮品牌联名营销观察报告2023总结

核心内容概览

本报告基于红餐大数据与红餐品牌研究院的综合研究，分析了2023年前三季度饮品品牌联名营销的现状、成功与失败案例，以及营销策略的启示。重点探讨了饮品品牌联名的动因、方式、受众、效果与未来发展方向，旨在为饮品从业者、投资人和消费者提供有价值的参考。

主要观点

1. 联名营销趋势显著上升

• 总次数达236次：2023年前三季度饮品品牌联名事件总次数为236次，较2022年有明显增长。
• 茶饮品牌主导：茶饮品牌是联名营销的主要推动力，其中奈雪的茶以33次联名次数位居榜首，茶百道、蜜雪冰城等品牌也表现突出。
• 咖饮品牌紧随其后：咖饮品牌如瑞幸咖啡、Manner Coffee、NOWWA挪瓦咖啡等，也积极加入联名营销的行列。

2. 联名营销成功的关键因素

• 定位准确：瞄准潮流党、尝鲜党，满足年轻消费者对新鲜感和社交分享的需求。
• 品牌实力强：联名双方具有强大的品牌影响力和广泛的受众基础，如瑞幸咖啡与贵州茅台的联名，利用茅台的国民影响力提升产品销量。
• 制造反差感：通过视觉冲击、跨界反差等手段，激发消费者的兴趣与讨论。
• 真正创新：结合品牌文化与IP价值，实现产品与品类的创新，如“酱香拿铁”“FENDI喜悦黄”“范特西奶茶”等。

3. 联名营销效果不佳的原因

• 泛滥无重点：联名次数过多，缺乏明确战略，被批评为“不务正业”。
• 后端能力不足：未能做好流量承接、供应链、人员培训等准备，导致营销效果不达预期。
• 同质化严重：为创新而创新，未能带来实质性的市场突破，反而让消费者产生审美疲劳。

关键信息

1. 联名对象偏好

• IP联名为主：饮品品牌更倾向于与动漫/动画IP（占比31.6%）、人物IP（占比19.3%）等合作。
• 热门IP类型：包括《原神》《未定事件簿》《蛋仔派对》《喜羊羊与灰太狼》《宝可梦》等。

2. 成功案例

• 瑞幸咖啡 × 贵州茅台：推出“酱香拿铁”，通过品类创新与精准营销，实现销量与话题度的双赢。
• 喜茶 × FENDI：以“FENDI喜悦黄”为联名产品，利用奢侈品调性提升品牌价值与消费者体验。
• 奈雪的茶 × 薄盒APP：借助周杰伦专辑的影响力，推出“范特西奶茶”，成功引发消费者“回忆杀”。

3. 失败案例

• Manner Coffee × LV：联名活动未充分考虑消费者接受度，产品与品牌调性不契合，引发负面舆情。
• CoCo都可 × 《崩坏3》：活动执行不力，出现多处失误，虽有补救但未能成功承接流量。

联名营销启示

1. 选择联名对象需精准

• 联名对象应具备知名度、受众匹配度和稀缺性。
• 品牌需评估联名对象是否能与自身形象、产品和文化产生契合与衍射。

2. 实现营销目标需多维度考量

• 人群画像：明确目标受众，如18~30岁年轻群体。
• 合作形式：多样化合作形式，如限定饮品、主题店、快闪活动、周边产品等。
• 体验感与稀缺性：提升消费者的沉浸感与体验感，强调联名产品的独特性与限时性。

3. 借鉴其他品类的联名思路

• 产品创新：注重产品本身的创新，而非单纯为联名而联名。
• 品类创新：探索新的品类组合，如“咖啡+酒”。
• 场景与消费形态创新：结合消费场景，提升联名活动的参与度与传播力。
• 长期主义：制定长期联名战略，形成品牌独特的联名风格，实现可持续发展。

数据来源与周期说明

• 数据来源：红餐大数据、桌面研究、行业访谈、红餐调研数据及其他合法数据。
• 数据周期：2023年1月至2023年9月。
• 样本量：选取18个知名饮品品牌作为样本，数据为不完全统计。

报告说明

• 免责声明：本报告数据为估算与分析结果，仅供参考，红餐不对其精确性、完整性、适用性与非侵权性做任何保证。
• 版权声明：本报告内容受法律保护，未经书面许可，不得复制或传播。

总结

2023年饮品品牌联名营销热度持续上升，成为品牌破局与获取流量的重要手段。成功案例表明，精准定位、品牌实力、反差感与创新是联名成功的关键。然而，联名营销也存在泛滥、执行不力和同质化等问题，需引起重视。未来饮品品牌应注重联名策略的系统性与长期性，以实现1+1>2的营销效果。