2023-11-06-红餐产业研究院-饮品品牌联名营销观察报告2023_28页_2mb

饮品牌联名营销观察报告2023总结

核心内容概述

2023年前三季度，饮品品牌联名营销活动频繁，共发生236次联名事件。茶饮品牌如奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等表现尤为突出，其中奈雪的茶联名次数高达33次，成为联名营销的“领头羊”。同时，咖饮品牌如瑞幸咖啡、Manner Coffee等也积极参与，联名次数较2022年显著增长。整体来看，饮品品牌通过联名营销实现品牌破圈和流量获取，但也面临联名泛滥、后端能力不足和同质化竞争等问题。

主要观点

联名营销的现状与趋势

• 联名频率高：2023年前三季度，样本饮品品牌平均每月发生联名事件近20次，每个品牌平均联名次数超过13次。
• 茶饮主导市场：茶饮品牌是联名营销的主力，尤其是奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等品牌，其联名次数较2022年增长显著。
• 跨界合作广泛：联名对象涵盖动漫/动画IP、人物IP、游戏IP、影视音综IP、国企品牌、奢侈品品牌等，以吸引年轻消费者为主要目标。

成功联名案例分析

• 瑞幸咖啡 × 贵州茅台（酱香拿铁）：通过“咖啡+酒”的品类创新，成功吸引中年男性群体，成为现象级爆款。
• 喜茶 × FENDI（FENDI喜悦黄）：借助奢侈品品牌调性提升自身价值感，打造高稀缺性和高价值感的联名产品。
• 奈雪的茶 × 薄盒APP（范特西奶茶）：利用周杰伦及其专辑的影响力，成功引发“回忆杀”效应，实现产品爆单。

联名营销的失败案例分析

• Manner Coffee × LV：联名活动未能有效利用LV的品牌影响力，且产品设计缺乏创新，引发消费者质疑。
• CoCo都可 × 《崩坏3》：联名活动首日即出现诸多问题，缺乏充分的准备和应对方案，导致负面舆情。

关键信息

联名营销的驱动因素

1. 定位准：瞄准潮流党、尝鲜党，满足其对新鲜感和社交分享的需求。
2. 实力强：强大的品牌基础和供应链能力是承接流量的关键。
3. 路子野：制造反差感、话题感，通过创意形式（如主题店、快闪活动）吸引关注。
4. 真创新：结合品牌文化、产品创新和品类拓展，提升品牌价值和市场竞争力。

联名效果不佳的原因

1. 泛滥无重点：联名次数过多，导致消费者认知度下降。
2. 后端能力不足：缺乏对流量承接、供应链、人员培训等的充分准备。
3. 同质化严重：为了创新而创新，未能真正带来市场活力。

联名营销的启示

如何选对联名对象

• 联名对象需具备知名度、受众契合度和稀缺性。
• 优先考虑萌系治愈类、新中式国潮类、新奇潮玩类等IP，以增强品牌内涵和市场吸引力。

如何实现营销目标

• 在活动前进行人群画像分析，挖掘多样化的合作形式。
• 注重消费者的体验感和沉浸感，突出联名产品的独特性与限时性。
• 在饮品口感与联名新鲜度之间寻求平衡，打造真正有吸引力的爆款产品。

其他品类的借鉴思路

• 产品创新：通过联名推出新品，提升产品附加值。
• 品类创新：尝试跨界融合，拓展新的消费场景。
• 场景创新：结合线上线下活动，增强消费者的参与感和互动性。
• 消费形态创新：探索新的消费模式，提升品牌可持续发展能力。
• 长期主义：制定长期联名战略，形成品牌独特的联名风格。

数据来源与报告说明

• 数据来源：红餐大数据、桌面研究、行业访谈、调研数据等，均依据相关法律法规，经用户合法授权采集并脱敏处理。
• 数据周期：2023年1月至2023年9月。
• 样本量：选取18个知名饮品品牌进行分析。
• 免责声明：红餐所提供的数据信息为估算和分析结果，仅供参考，不保证其精确性、完整性、适用性和非侵权性。

结语

饮品品牌联名营销已成为市场突围的重要手段，但其成功与否取决于品牌定位、合作对象选择、产品创新和执行能力。未来，饮品品牌需更加理性地进行联名策略规划，避免盲目跟风，真正实现“1+1>2”的营销效果。