2023-12-13-DBRank-BKM案例之品牌联名营销专项研究报告_46页_15mb

联名圈太卷，如何1+1>2

BKM案例之品牌联名营销专项研究报告总结

核心内容

本报告分析了2022年1月至2023年9月期间77个品牌联名营销案例，旨在探讨如何在众多联名营销中脱颖而出，实现品牌价值的叠加效应。通过量化传播效果、用户心智占有率等指标，揭示了联名营销的成功要素及策略方向。

主要观点

1. 联名营销的多样性

   • 联名营销可分为品牌×品牌、品牌×IP、品牌×品牌×IP三类，前两者为主流。
   • 食品饮料行业是联名营销的热土，占总数字品牌价值的6.24倍于餐饮行业。

2. 传播核心玩法

   • 联名营销的核心在于结合品牌调性与IP影响力，创造独特的用户体验。
   • 通过社交媒体、线上平台、线下活动等多渠道传播，增强用户互动与品牌曝光。

3. KOL在传播中的作用

   • KOL在联名营销中起着关键作用，尤其在微博平台，KOL贡献度高达99.49%。
   • 瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign的KOL引爆力占比高达75.55%，成为传播主力。

4. 传播效果评估

   • 传播效果通过数字品牌价值（DB值）、内容传播度、用户参与度、传播引爆度等指标综合衡量。
   • 瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign在多个指标中表现最优，成为现象级案例。

关键信息

1.1 联名营销TOP50榜单

• 瑞幸×茅台「酱香拿铁」 获得42.18%心智占有率，数字品牌价值达2,264,145,552DB，成为传播效果最强的案例。
• 肯德基×可达鸭 与 GENTLE MONSTER×蔡徐坤 分列第二和第三，分别获得6.12%和5.17%心智占有率。
• 品牌×IP联名整体表现不俗，其中 肯德基×可达鸭、竹叶青×《只此青绿》 等案例传播力较强。

1.2 行业分布

• 食品饮料行业 联名营销总数字品牌价值最高，为3,741,948,604DB，远超其他行业。
• 茅台、瑞幸、喜茶 分别为食品饮料行业中传播效果前三的品牌。

1.3 联名类型分布

• 品牌×品牌联名 数字品牌价值最高，占比70.36%，其中 瑞幸×茅台「酱香拿铁」 是主要贡献者。
• 品牌×IP联名 数量最多，共49个，主要涉及文艺作品、卡通动漫和游戏IP。

1.4 品牌×品牌联名TOP20

• 瑞幸×茅台「酱香拿铁」 位居第一，数字品牌价值达2,264,145,552DB。
• 茅台×蒙牛「茅台冰淇淋」 与 瑞幸×椰树「椰云拿铁」 分列第二和第三。

1.5 品牌×IP联名TOP20

• 肯德基×可达鸭 位居第一，获得6.12%心智占有率，数字品牌价值为328,567,144DB。
• GENTLE MONSTER×蔡徐坤 与 竹叶青×《只此青绿》 分列第二和第三。

1.6 重点平台传播效果对比

• 抖音 与 微信号 是KOL内容贡献的主要平台，占比分别为72.96%和74.26%。
• 微博 贡献最高，KOL占比达99.49%，是品牌传播的主战场。

1.7 KOL引爆力TOP10

• 瑞幸×茅台「酱香拿铁」 KOL引爆力占比75.55%，远高于其他案例。
• 其他高KOL贡献案例包括 GENTLE MONSTER×蔡徐坤（98.04%）、竹叶青×《只此青绿》（61.18%）等。

1.8 传播引爆力TOP20内容分析

• 瑞幸×茅台「酱香拿铁」 有13篇内容入选，引爆力最强。
• 抖音 和 微博 是主要传播平台，其中 瑞幸×茅台「酱香拿铁」 的内容传播度和用户参与度表现突出。
• GENTLE MONSTER×蔡徐坤 和 森马×王者荣耀 也因代言人的影响力而获得较高传播力。

典型案例分析

2.1 瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign

• 数据概览：数字品牌价值达2,264,145,552DB，内容传播度为44.01%，用户参与度为48.63%。
• 传播节奏：集中于开售当天，通过预热海报、原料视频、交警实测等引发广泛讨论。
• 传播渠道：主要依赖抖音、微博等平台，实现自发酵传播。
• 传播质量：内容热度高，用户互动积极，情感倾向以好感为主。
• 公众认知匹配度：与消费者对“年轻化”和“文化融合”的期待高度契合。
• 策略研究：通过跨界合作，结合传统文化与现代消费趋势，成功实现品牌破圈。

2.2 肯德基×可达鸭Campaign

• 数据概览：数字品牌价值为328,567,144DB，心智占有率6.12%。
• 传播节奏：前期预热，开售当天迅速走红，后续持续发酵。
• 传播渠道：以微博为主，结合社交媒体传播。
• 传播质量：内容传播度高，用户参与度强，KOL贡献显著。
• 公众认知匹配度：IP形象与品牌调性高度契合，吸引年轻群体。
• 策略研究：利用IP的高关注度，创造话题性与趣味性，提升品牌年轻化形象。

2.3 竹叶青联名《只此青绿》Campaign

• 数据概览：数字品牌价值为229,255,906DB，心智占有率4.27%。
• 传播节奏：以文艺作品为切入点，传播周期较长。
• 传播渠道：主要通过微信公众号和社交媒体进行传播。
• 传播质量：内容传播度和用户参与度表现良好，情感倾向以正面为主。
• 公众认知匹配度：与传统文化和艺术审美高度契合，提升品牌内涵。
• 策略研究：结合文化IP，打造具有艺术感和品质感的产品，吸引高价值用户。

总结

本报告通过数据量化与案例分析，揭示了品牌联名营销的成功要素与策略方向。瑞幸×茅台「酱香拿铁」 成为现象级案例，展示了跨界合作与IP融合的潜力。肯德基×可达鸭 与 GENTLE MONSTER×蔡徐坤 等案例则表明，IP的影响力与KOL的传播力在联名营销中具有决定性作用。整体来看，品牌联名营销需结合品牌调性与IP价值，利用多渠道传播策略，以实现用户心智占有率和品牌传播效果的最大化。