饮品品牌联名营销观察报告2023-红餐品牌研究院-2023.10-28页_2mb

饮品牌联名营销观察报告2023总结

核心内容概述

2023年前三季度，饮品品牌联名营销活动频繁，样本品牌联名事件总次数达到236次。茶饮品牌在联名营销中表现尤为突出，成为推动行业发展的主要力量。联名营销不仅提升了品牌曝光度，还促进了产品创新和消费体验升级，但也存在一些问题，如联名泛滥、后端能力不足、同质化严重等。本报告从联名营销的现状、成功与失败案例、以及未来营销策略三个方面进行剖析，旨在为饮品从业者、投资人及消费者提供有价值的参考。

主要观点

1. 联名营销成为饮品品牌“破局之剑”

• 市场背景：2023年饮品市场规模达2,613亿元，同比增长22.8%，竞争加剧，品牌纷纷通过联名营销寻求突破。
• 联名形式：主要分为品牌×品牌和品牌×IP两种类型，涵盖动漫、游戏、影视、人物IP、国企、奢侈品等多个领域。
• 受众定位：联名营销主要瞄准18~30岁年轻群体，他们具有较高的消费力和传播力，乐于尝试新品。

2. 成功联名案例分析

• 瑞幸咖啡 × 贵州茅台：通过“酱香拿铁”实现“咖啡+酒”的品类创新，借助茅台的高端形象吸引中年男性消费者，成功提升品牌价值。
• 喜茶 × FENDI：推出“FENDI喜悦黄”联名款，借助奢侈品调性提升产品价值感，引发抢购热潮。
• 奈雪的茶 × 薄盒APP：结合周杰伦专辑影响力，推出“范特西奶茶”，成功唤起“回忆杀”效应，实现爆单。

3. 失败联名案例反思

• Manner Coffee × LV：联名活动未充分结合品牌调性，LV主色调未被广泛使用，导致联名产品被质疑“水土不服”。
• CoCo都可 × 《崩坏3》：活动首日出现诸多失误，虽有补救但未能有效承接流量，引发消费者负面评价。

关键信息

联名趋势

• 2023年前三季度，样本饮品品牌平均每月联名营销事件接近20次，每个品牌平均联名次数超过13次。
• 奈雪的茶以33次联名位居榜首，柠季手打柠檬茶、茶百道、喜茶、瑞幸咖啡等品牌也表现活跃。
• 茶饮品牌联名次数增长显著，如茶百道增长118.2%，奈雪的茶增长106.3%，蜜雪冰城增长100.0%。
• 咖饮品牌中，Manner Coffee和NOWWA挪瓦咖啡联名次数分别增长20.0%和16.7%。

联名对象类型

• IP联名：动漫/动画IP（31.6%）、人物IP（19.3%）是饮品品牌最热衷的联名对象。
• 品牌联名：与生活服务类品牌（如外卖平台、交通、科技等）合作较多，强调跨界融合与场景创新。

联名营销启示

实现1+1>2效果的三大思考

1. 选对联名对象

   • 联名对象需具备知名度、受众契合度、稀缺性等特征，能强化品牌形象并带来衍生价值。
   • 热门IP类型包括萌系治愈类、新中式国潮类、新奇潮玩类。

2. 实现营销目标

   • 联名前需做好人群画像、合作形式挖掘、市场测试等工作。
   • 联名产品应具备稀有性、限时性、高价值性，同时兼顾饮品口感与联名新鲜度，打造爆款。

3. 借鉴其他品类思路

   • 联名策略可参考产品创新、品类创新、场景创新、消费形态创新等。
   • 需注重“长期主义”，形成独特的联名风格，将短期热度转化为品牌可持续发展的动力。

数据来源与报告说明

• 数据来源：红餐大数据、桌面研究、行业访谈、红餐调研数据及其他合法采集的数据。
• 数据周期：2023年1月至2023年9月。
• 免责声明：报告数据仅供参考，不保证其精确性、完整性或适用性。
• 版权声明：报告内容受相关法律保护，未经授权不得复制或传播。

总结

饮品联名营销已成为品牌提升影响力、吸引年轻消费者的重要手段。成功案例表明，精准定位、强大实力、反差感和产品创新是实现营销效果的关键。然而，联名泛滥、后端能力不足、同质化严重等问题也需引起重视。饮品品牌应在联名策略上更加谨慎，注重长期规划与品牌调性匹配，以实现真正的品牌价值提升。