饮品品牌联名营销观察报告2023-红餐品牌研究院_28页_4mb

饮品牌联名营销观察报告2023 总结

核心内容

2023年前三季度，饮品品牌联名营销活动频繁，总计236次。茶饮品牌如奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等，以及咖饮品牌如瑞幸咖啡、Manner Coffee等，均积极参与联名营销，推动品牌在竞争激烈的市场中突围。联名营销成为品牌实现流量增长、提升形象和拓展市场的重要手段。

主要观点

联名营销的热度与趋势

• 联名营销事件数量显著增长，奈雪的茶以33次联名成为“联名狂魔”。
• 联名营销覆盖品牌与品牌、品牌与IP两大类型，IP联名尤为热门，尤其是动漫/动画IP和人物IP，占比分别为31.6%和19.3%。
• 年轻消费者（18~30岁）是联名营销的主要目标群体，他们追求潮流、乐于尝鲜，具有较强的购买力和传播力。

成功联名的逻辑与策略

• 定位准：瞄准潮流党、尝鲜党，推出符合其口味和审美的联名产品。
• 实力强：依托强大的品牌基础和供应链能力，确保联名产品能够承载大量流量。
• 路子野：制造反差感和话题性，如瑞幸咖啡×贵州茅台、喜茶×FENDI等，引发广泛关注。
• 真创新：结合品牌文化，推动产品创新和品类拓展，如“酱香拿铁”、“天青雨”等，提升品牌价值。

联名营销的挑战与问题

• 泛滥无重点：部分品牌联名频率过高，导致消费者认知度下降，被批评为“不务正业”。
• 后端能力不足：缺乏充足的准备和预案，导致无法有效承接流量，影响营销效果。
• 同质化严重：部分品牌为联名而联名，缺乏真正的创新，引发消费者审美疲劳。

关键信息

成功案例

• 瑞幸咖啡×贵州茅台：推出“酱香拿铁”，实现“咖啡+酒”的品类创新，引发广泛讨论，成为现象级爆款。
• 喜茶×FENDI：推出“FENDI喜悦黄”，通过奢侈品品牌调性提升品牌形象，带动流量增长。
• 奈雪的茶×薄盒APP：推出“范特西奶茶”，借助周杰伦及其专辑影响力，成功引发消费者“回忆杀”。

失败案例

• Manner Coffee×LV：联名活动未能有效利用LV的品牌影响力，产品设计与品牌调性不匹配，引发负面舆情。
• CoCo都可×《崩坏3》：联名活动首日出现诸多问题，虽有补救措施，但未能有效承接流量，引发“CoCo奶茶道歉”事件。

联名启示

实现营销效果1+1>2的三大思考

1. 选择合适的联名对象
   联名对象应具备知名度、受众契合度和稀缺性，能够强化品牌形象并带来新的市场机会。

2. 实现营销目标
   在联名前需精准描绘人群画像，挖掘多样化的合作形式，注重消费者的体验和沉浸感，平衡产品口感与联名新鲜度，打造爆款产品。

3. 借鉴其他品类的联名思路
   其他品类品牌可通过产品创新、品类创新、场景创新、消费形态创新等方式进行联名，同时注重长期主义，将联名热度转化为品牌可持续发展的动力。

数据与研究背景

• 数据来源：红餐大数据、桌面研究、行业访谈、调研数据等，确保信息的全面性和客观性。
• 数据周期：2023年1月-2023年9月，覆盖前三季度的联名营销情况。
• 样本品牌：选取18个知名饮品品牌进行分析，涵盖茶饮和咖饮两大品类。

报告说明

• 免责声明：红餐品牌研究院的数据分析结果仅供参考，不保证精确性、完整性、适用性和非侵权性。
• 版权声明：本报告内容受相关法律保护，未经授权不得复制或传播。

总结

2023年饮品品牌联名营销呈现出高频、多品类、强IP导向的特点。成功案例多依赖精准定位、强大实力、反差感和产品创新，而失败案例则暴露了联名泛滥、准备不足和缺乏深度的问题。饮品品牌应从中吸取经验，选择合适的联名对象，注重策略执行和长期规划，以实现真正的营销价值提升。