BKM案例之品牌联名营销专项研究报告-数字品牌榜_46页_15mb

联名圈太卷，如何1+1>2

核心内容

本报告由『数字品牌榜』咨询分析师张盼盼撰写，旨在探讨品牌联名营销的多样性、核心玩法及媒介渠道，分析其营销效果，并为品牌制定更具前瞻性和创新性的市场战略提供参考。报告基于BKM（Best Known Method）案例库，选取了2022年1月至2023年9月期间的77个联名营销案例，从传播效果、行业分布、类型分布、KOL影响力等多个维度进行了深入分析。

主要观点

1. 联名营销已成为品牌传播的重要手段，尤其在食品饮料行业表现最为突出。
2. 联名营销可分为三类：品牌×品牌联名、品牌×IP联名、品牌×品牌×IP联名，其中前两者最为常见。
3. 瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign 成为联名营销中传播效果最佳的案例，其数字品牌价值、内容传播度、用户参与度等指标均位居榜首。
4. KOL在联名营销中的作用显著，尤其在微博平台上，KOL用户贡献度高达99.49%。
5. 联名营销需结合品牌特性与受众兴趣，以实现传播效果最大化。

关键信息

一、联名营销案例整体传播效果分析

• TOP50榜单：瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign以42.18%的心智占有率位列第一，其次是肯德基×可达鸭（6.12%）和GENTLE MONSTER×蔡徐坤（5.17%）。
• 数字品牌价值：瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign以2,264,145,552DB领先，远高于其他案例。
• 传播渠道：抖音、微信号和微博是主要传播平台，其中微博的KOL贡献度最高。
• 传播引爆力：瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign在TOP10引爆力中占75.55%，显示其强大的传播潜力。

二、联名营销行业分布

• 食品饮料行业：在77个案例中占据主导地位，其数字品牌价值达到3,741,948,604DB，是餐饮行业的6.24倍。
• 联名品牌：茅台、瑞幸、喜茶在食品饮料行业中表现突出，分别以2,534,204,534DB、2,446,256,293DB和303,658,743DB排名前三。

三、联名营销类型分布

• 品牌×品牌联名：获得最高的数字品牌价值（3,217,898,377DB），瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign贡献最大。
• 品牌×IP联名：数量最多，共49个案例，主要涉及卡通动漫、文艺作品和游戏IP。
• IP类型：文艺作品IP（19个）、卡通动漫IP（11个）、游戏IP（9个）是品牌联名的主要方向。

四、品牌×品牌联名营销效果榜TOP20

• 瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign 以42.18%的心智占有率位列第一。
• 茅台×蒙牛「茅台冰淇淋」Campaign 以5.03%的心智占有率排名第二。
• 瑞幸×椰树「椰云拿铁」Campaign 以3.08%的心智占有率排名第三。

五、品牌×IP联名营销效果榜TOP20

• 肯德基×可达鸭Campaign 以6.12%的心智占有率排名第一。
• GENTLE MONSTER×蔡徐坤Campaign 以5.17%的心智占有率排名第二。
• 竹叶青联名《只此青绿》Campaign 以4.27%的心智占有率排名第三。

六、重点平台传播效果及KOL占比状况对比

• 传播平台：抖音、微信号、微博是主要传播平台，其中微博的KOL贡献度最高。
• KOL占比：瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign的KOL内容占比高达75.55%，显示其强大的KOL影响力。
• 内容总篇数：微博内容总篇数最多（69,368篇），其次是微信号（21,010篇）和抖音（4,351篇）。

七、品牌联名营销案例KOL引爆力TOP10

• 瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign 在KOL引爆力中占比最高（75.55%），其KOL内容篇数为15,430篇。
• GENTLE MONSTER×蔡徐坤Campaign 和森马×王者荣耀Campaign的KOL内容占比分别为98.04%和99.93%，显示出其强大的KOL影响力。
• 传播内容：瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign的传播内容主要集中在抖音和微博平台，涉及原料生产、民警实测、品牌解码等内容。

八、传播引爆力TOP20内容分析

• 瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign 在传播引爆力TOP20中占据13篇内容，显示其广泛的传播影响力。
• 头部内容：瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign的内容在多个平台引发热议，包括抖音、微信号和微博。
• KOL贡献：KOL在传播中起到了关键作用，尤其是在微博平台上，代言人的内容贡献显著。

案例分析

2.1 瑞幸 × 茅太「酱香拿铁」Campaign | 数据概览

• 传播效果：瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign在传播效果、内容传播度、用户参与度、传播引爆度等方面均领先。
• 传播节奏：主要集中在开售当天，引发广泛讨论，多个相关话题登上热搜。
• 传播渠道：抖音、微信号、微博为主要传播平台，其中微博的KOL贡献度最高。
• 传播内容：涉及原料生产、民警实测、品牌解码等内容，回应消费者对联名产品的质疑。

2.2 瑞幸 × 茅太「酱香拿铁」Campaign | 传播节奏

• 传播时间：主要集中在9月1日至9月17日之间。
• 传播内容：包括联名海报、新品上市、原料生产记录、民警实测等。
• 传播效果：内容总条数达4,156,154条，用户参与度高达48.63%，传播引爆度为29.64%。

2.3 瑞幸 × 茅太「酱香拿铁」Campaign | 传播渠道

• 主要平台：抖音、微信号、微博。
• KOL影响力：微博的KOL内容占比最高，达99.49%，显示其在传播中的关键作用。
• 内容传播：内容传播度达44.01%，用户参与度为48.63%，传播引爆度为29.64%。

2.4 瑞幸 × 茅太「酱香拿铁」Campaign | 传播质量

• 内容质量：内容总条数达4,156,154条，其中高相关内容条数为3,581,074条，低相关内容条数为575,080条。
• 传播效果：数字品牌价值达2,264,145,552DB，全网好感度为91.65%，负面内容极少（仅141条）。

2.5 瑞幸 × 茅太「酱香拿铁」Campaign | 公众认知匹配度

• 公众认知：瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign在公众认知中匹配度高，成功吸引了大量关注。
• 内容相关性：高相关内容条数为3,581,074条，显示其内容与公众兴趣高度契合。

2.6 瑞幸 × 茅太「酱香拿铁」Campaign | 策略研究

• 策略成功：瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign通过精准的市场定位、创新的产品设计和有效的传播策略，成功实现了品牌破圈。
• 内容设计：通过回应消费者对原料的质疑，增强品牌信任度，同时利用KOL和社交媒体进行传播，扩大影响力。

总结

本报告详细分析了品牌联名营销的多样性、核心玩法及媒介渠道，展示了瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign等典型案例的成功经验。通过数据量化和案例分析，为品牌提供了如何在联名营销中实现1+1>2效果的参考。