【贝恩_凯度】2024年中国购物者报告系列二-应时而变：中国快速消费品行业消费新动态_28页_1mb

2024年中国快速消费品市场整体呈现温和增长，增速为0%，但季度波动显著。一、二季度分别增长2%和16%，三季度则下降11%，9月降幅达35%。市场增长主要依赖销量提升（46%），而平均售价同比下滑36%，成为压制整体表现的主因。自2021年起，价格下行趋势加速，尤其在个人护理和饮料领域，平均售价已连续五年下降，且家庭护理与包装食品也出现由升转降的逆转。线下渠道在前三季度实现1%的市场份额增长，折扣店和仓储会员店扩张是关键驱动力，而电商渠道因普遍促销导致平均售价降幅达6%，销售额占比下降。

市场动态显示，家庭护理类目以35%的增速领跑，饮料类目紧随其后（33%），包装食品小幅增长14%，个人护理类目则下降44%。果汁、冲泡咖啡和牙膏因健康需求增长实现价格上调，但多数品类面临降价压力。其中，护发素、护肤品、彩妆和婴儿纸尿裤价格降幅超5%，反映消费者对性价比的重视。三四线城市表现优于一二线城市，家内消费占比下降，家外消费场景崛起。

品牌增长核心驱动因素体现在渗透率提升，而非单纯依赖购买频率或复购率。凯度和贝恩研究显示，领先品牌的家庭渗透率显著高于竞争对手，渗透率提升可带动购买频次和复购率增长，形成良性循环。但品牌忠诚度持续走低，消费者倾向于“多品牌偏好”，部分品类头部品牌流失率超60%，且新顾客占比提升。例如，洗发水品牌海飞丝的重复购买顾客比例从50%降至46%。

对品牌商的启示包括：1）以消费者真实需求为导向优化产品组合，注重“质价比”而非仅降价；2）深化线上线下融合，利用全域数据制定全渠道策略；3）抢占家外消费场景，调整产品规格与渠道布局；4）通过1+N+X营销方法提升品牌心智占比，结合核心价值主张定制内容；5）持续降本增效，探索轻资产运营模式。

同时，报告指出，电商渗透率高并不直接提升品牌忠诚度，品类特质才是关键。例如，彩妆和婴儿纸尿裤虽电商渗透率高，但“多品牌偏好”特征依然显著。此外，经济刺激政策效果需时间显现，品牌需关注低频购物者，因其贡献收入比例持续攀升，达50%以上。未来竞争将更依赖产品创新、场景适配及渠道效率优化，而传统电商与即时零售面临增长挑战。