击的快手：初心未改，积硅步以致千里_48页_5mb

快手深度报告总结

核心内容概述

快手作为中国短视频和直播社交的开拓者，凭借其普惠生态、高用户粘性及多元内容生态，展现出强大的商业潜力和用户吸引力。其核心竞争力在于去中心化的推荐算法、社交属性强的社区生态、低获客成本及对下沉市场的深度覆盖。快手在商业化进程中，正从私域向公域拓展，推动广告、电商、直播等业务的持续增长。

主要观点与关键信息

1. 快手的用户增长与商业价值

• 用户规模：截至2020年11月30日，快手月活达4.81亿（yoy +49%），日活达2.64亿（yoy +54%），用户增长速度快于行业平均水平。
• 用户粘性：日均使用时长86.7分钟（yoy +17%），用户重复购买率超过60%，直播电商GMV达3327亿元（yoy +686%）。
• 获客成本：快手获客成本仅为133元/人，远低于电商（150-800元/人）、生活服务（$500+$元/人）、游戏（300-600元/人）等其他互联网子行业。
• 下沉市场：快手下沉用户达6.7亿，占比58%，用户以中低线城市为主，具有较高的可支配时间和消费潜力。

2. 快手的生态与内容优势

• 创作者比例：截至2020年9月，快手创作者占比26%，高于抖音的20%，内容供给充足，用户上传视频量达11亿条，内容多样且接地气。
• 内容类型：用户偏爱个人生活记录（61%）、自然人文风光（33%）、个人观点（29%）等生活化内容，短视频在满足用户碎片时间、提供沉浸体验方面具有显著优势。
• 社交属性：快手通过社交权重提升用户互动性，用户与KOL的赞评比为28:1，远高于抖音的38:1，体现出更强的社交粘性。

3. 商业化进展与广告业务

• 广告商业化：快手广告收入持续增长，2020年短视频广告收入达904亿元，同比增长64.91%，预计2021年广告主投入将进一步增长。
• 广告模式：快手广告产品矩阵丰富，包括信息流广告、开屏广告、粉条、小店通等，其中小店通作为公域流量工具，具备引流、涨粉、转化等优势。
• 变现效率：单列信息流广告模式下，快手的变现效率更高，广告营收模型更有利于平台商业化。

4. 直播业务的高增长潜力

• 直播电商：快手直播电商GMV突破3327亿元，直播用户规模达5.62亿，直播转化率高于图文/短视频，直播电商在2020年占比11%，预计2025年将达24%。
• 直播用户行为：直播用户观看频次和时长在疫情期间显著提升，直播电商模式优化了传统零售流程，提升用户购物体验。
• 直播内容与价格优势：快手直播间商品价格普遍低于传统电商平台，如康师傅冰红茶、维达抽纸等，折扣率高达83%-91%，具有较强的吸引力。

5. 竞争格局与行业趋势

• 竞争格局：快手与抖音在用户规模上竞争激烈，CR5达到89%，快手与抖音用户重合度为40%-50%，双方均在下沉市场中占据优势。
• 行业趋势：短视频平台正成为互联网底层基建，用户时长增长显著，短视频广告增速远超长视频，预计2019-2025年中国短视频和直播平台移动广告CAGR为33.7%。

投资策略与风险提示

投资策略

• 长期看好快手在未来五到十年内成为互联网底层基建的重要组成部分。
• 快手在短视频和直播领域的良性竞争将提升生态效率，并反哺上下游产业链。
• 平台的普惠性、用户粘性、内容多样性及商业模式创新，使其具备持续增长潜力。

风险提示

• 用户增长不及预期。
• 管理层执行力不及预期。
• 政策风险。

评级与分析师信息

• 评级：增持（维持）
• 分析师：曹旭特
• 执业证书编号：S1660519040001
• 研究助理：方璇
• 执业证书编号：S1660119070032
• 报告日期：2021年01月21日

总结

快手凭借其普惠生态、社交属性、去中心化推荐算法和对下沉市场的深度覆盖，展现出强大的用户粘性和商业潜力。随着短视频广告和直播电商的持续增长，快手在内容分发、流量变现和用户互动方面均具备显著优势。未来，快手有望在短视频和直播领域持续扩大市场份额，成为互联网生态的重要参与者。