20210122-中国银河-快手-W-01024.HK-广拓流量多元变现——展望快手生态的高成长性_32页_3mb

快手深度报告总结：广拓流量多元变现

核心内容

快手作为中国领先的短视频和直播平台，凭借其“去中心化”的社交属性和多元化的变现渠道，展现出强劲的增长潜力。其内容生态活跃，用户规模持续扩张，变现方式包括直播打赏、广告、电商、游戏及教育等，业务结构逐步完善，收入来源日益多元化。

主要观点

1. 内容生态活跃，用户边界持续扩张

• 快手采用社交与智能分发并重的模式，将流量相对平等分配给用户，提升内容创作活力。
• 用户日均使用时长持续增长，截至2020年6月30日，快手日活跃用户达2.58亿，月活跃用户达4.85亿。
• 用户群体具有高粘性，平台内容以生活化为主，覆盖技巧妙招、搞笑幽默、时尚、美妆、教育等，内容多样性显著。

2. 变现渠道多元，营收保持高速增长

• 快手主要通过虚拟物品销售、在线营销服务、电商佣金等方式实现变现。
• 2018-2020年上半年，快手电商GMV从96.6亿元增长至1096亿元，成为全球第二大直播电商平台。
• 广告业务在2019年收入达74.19亿元，单用户广告价值快速提升，未来仍有较大释放空间。

3. 注重技术研发，提升用户体验与平台效率

• 快手在人工智能、大数据分析等技术领域处于领先地位，推动内容推荐与用户互动。
• 采用深度强化学习算法进行个性化推荐，提升用户粘性与内容多样性。
• 技术支撑了快手“去中心化”平台的构建，使更多用户内容得以推广。

关键信息

用户增长与活跃度

• 快手日活跃用户从2017年的0.67亿增长至2020年6月的2.58亿，月活跃用户达4.85亿。
• 用户互动频繁，2020年上半年，快手短视频及直播获得1.5万亿次点赞、60亿次分享、1220亿条评论、400亿条私信等。

商业模式与变现路径

• 快手以“短视频+直播”为核心，形成“去中心化”内容社交平台，用户与创作者之间的互动性强。
• 平台拥有强大的“老铁”经济，主播与粉丝之间形成高信任关系，带动电商转化。
• 快手电商与直播内容紧密相连，形成闭环生态，提升变现效率。

财务表现与增长预测

• 2017-2019年，快手营业收入分别为83亿元、186亿元、391.2亿元，年均增速高达92.7%。
• 预计2020-2022年，快手营业收入将分别达到593.66亿元、776.81亿元、1,006.59亿元。
• 直播收入占比逐年下降，从2018年的92.63%降至2020年上半年的68.38%，广告及电商收入增长迅速。

投资建议

• 快手作为短视频行业领军企业，具备显著的社交生态流量优势。
• 多元化变现渠道使其收入增长空间广阔，预计2020-2022年收入增速分别为51.75%、30.85%、29.58%。
• 采用P/U和PS两种估值方法，预计2020-2022年合理市值分别为4897.62亿元、6081.28亿元、7263.65亿元，以及4749.25亿元、6214.45亿元、8052.74亿元。
• 综合估值与增长预期，给予“推荐”评级。

风险提示

• 用户流失风险
• 运营成本上升风险
• 内容创作者流失风险
• 政策风险
• 研发风险
• 知识产权等法律风险
• 竞争加剧风险

业务拓展与未来发展

1. 直播形式多样化，内容电商模式优势凸显

• 快手直播开播场次远超行业其他平台，2020年1-5月日均开播数量达27.4万场。
• 直播电商模式有效提升用户参与度与转化率，2020年上半年GMV达1096亿元，重复购买率超过60%。

2. 短视频营销增长迅速，平台潜力巨大

• 快手短视频广告收入从2018年的17亿元增长至2020年上半年的72亿元。
• 移动广告市场增长迅速，短视频广告占移动广告市场比例预计从15.0%提升至27.3%。

3. 游戏业务成为新的增长点

• 快手依托短视频与直播用户群体，布局游戏领域，推出多款自研及代理游戏。
• 游戏直播与短视频用户高度重合，有助于提升用户粘性与平台收入。

4. 教育赛道布局，赋能内容价值

• 快手上线“快手课堂”及“青春记”等教育板块，覆盖学前教育、K12、职业教育等多个领域。
• 教育内容创作者数量达52万，其中51%通过短视频销售课程，43%通过直播销售课程。

总结

快手凭借其“去中心化”模式和强大的用户基础，正在快速构建多元化变现体系。随着直播、广告、电商、游戏及教育等业务的协同发展，快手有望实现持续高增长。其用户粘性强、内容生态丰富、技术实力突出，具备较大的市场潜力和成长空间，未来在短视频及直播行业中的地位有望进一步巩固。