2017-大众图书-阅读细分市场机遇广阔_27页-1mb

大众图书细分市场机遇分析总结

核心内容

大众图书市场近年来保持高景气度增长，尤其是少儿和文学类图书需求旺盛。电商渠道销售码洋快速增长，2016年首次超过线下渠道，成为图书零售市场的重要力量。民营图书公司凭借市场化经营优势，在文学、少儿等细分市场中占据领先地位，未来有望进一步提升市占率。

主要观点

• 市场增长稳定：2016年全国图书零售市场销售码洋规模达701亿元，同比增长12.3%，2011-2016年CAGR为10.4%。
• 细分市场表现突出：少儿图书同比增长28.8%，文学类图书增长16.1%，两者合计贡献超过60%的市场增长。
• “80/20效应”显著：销量排名前5%的图书贡献了64.43%的市场销售码洋，头部畅销书市场集中度不断提升。
• 电商渠道优势明显：线上书店销售码洋从2012年的130亿元增长至2016年的365亿元，年复合增长率达29.4%。
• 民营图书公司崛起：民营图书公司在选题策划、人才激励、市场反应等方面具备显著优势，尤其在文学和少儿类图书市场表现突出。

关键信息

图书市场结构

• 2016年大众图书（包括文艺、少儿、社科、生活休闲）在实体书店渠道占比61.37%，全口径占比接近70%。
• 少儿图书占比从2012年的15.1%提升至2016年的18.9%，成为拉动整体图书市场增长的最主要力量。

产业链与价值链

• 纸质图书出版流程包括策划、出版、发行、分销和零售五个环节。
• 图书出版价值链中，优质内容生产商在议价能力、盈利水平等方面占据优势，尤其在畅销书市场。

市场竞争格局

• 2016年Top10出版集团码洋占有率提升至32%，表明市场集中度不断上升。
• 民营图书公司市占率整体较低，新经典以3%市占率居首，博集天卷和磨铁图书分别以2%和1%市占率排名其后，与美国头部公司相比仍有较大提升空间。

投资建议

• 首次覆盖新经典公司（603096），给予推荐评级，目标价89.60元，对应18年市盈率40倍。
• 建议关注中南传媒旗下博集天卷，以及未上市公司磨铁图书、读客图书等。

风险提示

• 行业政策变化
• 新媒体冲击
• 纸张成本快速上升

盈利预测与增长潜力

• 民营图书公司通过品类扩张、效益提升和产业整合，有望实现营收及利润的快速增长。
• 龙头公司的市值水平有望从数十亿跃升至数百亿级别。

民营图书公司亮点

新经典

• 成立于2002年，专注于文学和少儿图书市场。
• 拥有丰富的版权资源，与多位知名作家合作，包括加西亚·马尔克斯、村上春树、东野圭吾等。
• 市占率仅为2.5%，与美国兰登书屋12%的市占率相比具备较大成长空间。
• 拥有图书总发行资质，与线上、线下渠道建立长期合作关系，具备较强的渠道管理能力。
• 设立新经典影业和尔马影业，推进畅销书IP影视化，构建多媒体文化创意平台。

磨铁图书

• 成立于2007年，是国内大众图书出版和网络文学的领军者之一。
• 拥有超过6800个IP资源，打造“图书平台+网络文学平台+影视制作平台”三位一体的运营体系。
• 主打玄幻、科幻、言情等热门题材，后续泛娱乐开发潜力巨大。
• 2016年推出《从你的全世界路过》等成功影视作品，推动公司业绩增长。

博集天卷

• 由中南传媒和民营资本合资成立，具备国资背景。
• 主要业务包括大众图书、影视业务和新媒体，2016年发货码洋达13亿元。
• 与搜狐合作推出《法医秦明》，成为2016年网剧播放量前十。
• 拥有张嘉佳、张小娴、冯仑、高晓松等优质作者资源，具备较强的IP运营能力。

结论

随着消费升级和教育需求的提升，大众图书市场尤其是少儿和文学类图书将持续增长。民营图书公司凭借灵活的体制机制、丰富的版权资源和高效的市场反应能力，在细分市场中占据优势地位。在“制版分离”政策推动下，民营图书公司有望持续提升市占率和毛利率，成为图书行业的重要增长引擎。