图书行业2018年深度总结：图书码洋稳定增长，线上渠道占比提升，创新能力成焦点-20190122-广发证券-18页_1mb

2018年图书行业深度总结

核心内容概览

2018年，中国图书零售市场继续保持双位数增长，全年码洋总规模达到894亿元，同比增长11.3%。尽管增速较2017年的14.55%有所回调，但整体仍维持增长态势。市场整体规模约2000亿元，包含系统发行和馆配市场，而零售市场则显示读者对纸质图书的真实需求。

线上渠道在2018年表现尤为突出，码洋规模达573亿元，同比增长24.8%，占整体码洋的64.1%，而线下实体书店码洋为321亿元，同比下滑6.7%。天猫平台在图书销售中增长迅速，2018年码洋达到500亿元，同比增长42%，显示出其在图书行业中的重要地位。

主要观点

1. 图书市场增长趋势

• 2018年图书零售市场保持双位数增长，全年码洋为894亿元，较2017年增长11.3%。
• 从2015年开始，图书市场每年均保持两位数增长，2016年线上渠道首次超过线下渠道。
• 2018年图书动销品种数为194万种，较2017年增长2.45%，但增速有所放缓。

2. 线上渠道优势显著

• 线上渠道码洋增长显著，2018年同比增长24.8%，而2017年增速为25.73%。
• 天猫平台在2018年图书码洋达到500亿元，同比增长42%，成为线上图书销售的重要力量。
• 网店图书平均折扣为62折，因此其实际销售码洋约为355亿元，低于平台公布的573亿元。

3. 新书影响力减弱，内容创新不足

• 2018年新书码洋贡献率下降至15%，仅135亿元由当年新书贡献，其余由老书支撑。
• 上市时间超过3年的老书占比达到32%，进一步说明新书在市场中缺乏竞争力。
• 2018年12月虚构类畅销书榜单中，无一本当年新书上榜，显示新书在头部畅销书中的影响力持续减弱。

4. 畅销书成“常销书”，名家影响力持续

• 三大畅销书榜单中，2017年榜单的图书在2018年仍占据重要位置。
• 非虚构类榜单中，主题出版类图书略有下滑，但其他类型如社科、经管、心理等继续增长。
• 少儿类榜单中，经典图书和知名作家作品仍占据主导地位，如“哈利波特”系列和“米小圈”系列。

关键信息

1. 畅销书榜单分析

• 虚构类榜单：《活着》、《三体》系列、《解忧杂货店》等经典作品持续占据前列，无当年新书上榜。
• 非虚构类榜单：蔡康永、薛兆丰、龙应台等作家作品表现突出，综艺和IP效应明显。
• 少儿类榜单：《哈利波特》和《米小圈》系列占据前列，定价普遍低于其他类别。

2. 新经典公司表现

• 新经典共有10种图书进入12月畅销书前30名，其中7种来自东野圭吾和马尔克斯。
• 公司代理发行的《平凡的世界》、《人生》等经典作品持续畅销。
• 部分图书如《解忧杂货店》和《嫌疑人X的献身》尚未出版最新版本，预计2019年将进入改版周期并提价。

3. 线上渠道发展趋势

• 京东在图书市场占据主导地位，2017年图书码洋达到190亿元。
• 天猫平台通过吸引第三方商家入驻，进一步拓展图书业务，2018年码洋达500亿元。
• 电商促销力度减弱，线上渠道码洋增速放缓，图书行业或将进入有序竞争阶段。

风险提示

• 纸质图书受数字化影响，销量持续下降。
• 电商促销力度减弱，线上渠道码洋增速下滑。
• 新书出版效率持续下降，市场对新书的接受度和影响力减弱。

分析师信息

• 旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017年3月加入广发证券。
• 杨艾莉：资深分析师，中国人民大学传播学硕士，2017年4月加入广发证券。
• 朱可夫、叶敏婷、吴桐：其他分析师，分别来自不同高校和背景，2017年或2018年加入广发证券。

投资评级说明

• 买入：预期股价表现强于大盘10%以上。
• 持有：预期股价变动幅度介于-10%至+10%。
• 卖出：预期股价表现弱于大盘10%以上。

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