2018年-艺恩大数据_杜拉拉升职记植入广告效果调研报告简版_24页_1mb

《杜拉拉升职记》植入广告效果调研报告总结

核心内容概述

本报告由艺恩娱乐咨询（EntGroup）于2010年7月发布，旨在为广告主和广告公司提供关于电影植入广告效果的数据参考。报告通过网络调查方式，收集了1570个有效样本，其中1045个为看过《杜拉拉升职记》的观众，对影片中植入的多个品牌进行效果评估，分析其在品牌认知、记忆度、好感度、关注度及消费意愿等方面的提升情况。

主要观点与关键信息

植入广告方式分析

《杜拉拉升职记》中植入了约23处品牌广告，主要采用以下四种方式：

• 场景植入：品牌作为场景的一部分出现，属于被动植入，较易被忽视。
• 道具植入：品牌产品以道具形式出现，若随主要人物出现，易引起观众注意。
• 对白植入：通过人物对话自然提及品牌，印象深刻。
• 情节植入：品牌成为推动剧情的重要元素，与人物和情节紧密结合，易留下深刻印象。

品牌观影前认知率分析

• 数码产品认知率最高：诺基亚（98.6%）和联想（97.9%）认知率领先。
• 国外高端品牌认知率最低：爱马仕（66.6%）和芭比波朗（31.3%）认知率较低。

品牌记忆度与情节记忆度分析

• 立顿与诺基亚表现最佳：两者在品牌记忆度和情节记忆度上均居首位。
• 综合多种植入方式的品牌效果更佳：如立顿和诺基亚，因其自然融入剧情，观众印象更深刻。

品牌好感度与关注度提升分析

• 诺基亚、立顿、德芙好感度提升较高：尤其是诺基亚，因其功能展示自然，观众好感度提升显著。
• 马自达关注度提升最高：作为影片首席赞助商，其多次随主角出现，成功吸引观众关注。

消费意愿提升分析

• 德芙、立顿、诺基亚消费意愿提升较高：均超过1.6。
• 汽车与奢侈品消费意愿较低：受购买力和消费谨慎性影响，马自达和爱马仕消费提升度不高。
• 电影植入广告更多是品牌传播与好感度提升的手段：虽不能立即带来高消费意愿，但有助于扩大高端品牌认知率和提升关注度。

消费者构成分析

• 性别分布：男性观众占比55.8%，女性为44.2%。
• 年龄分布：21-30岁观众占57.7%，是当前电影消费的主要群体。
• 收入分布：中高收入人群占比接近四成（3000-6000元），为电影消费主力。
• 学历分布：大学本科和专科观众占比超八成，本科占比达51.3%。
• 地域分布：调研观众主要集中在一线城市（北京、上海、广州）及经济发达地区（广东、浙江、江苏等）。
• 婚姻状况：已婚观众占比高于未婚观众，且有16岁以下孩子的已婚观众占比达45.2%。

关键结论

1. 电影植入广告在传播效果上优于传统广告形式，主要得益于其视听效果好、观众接受度高及情节自然融合。
2. 品牌植入效果与植入方式密切相关，综合使用多种方式的品牌（如立顿、诺基亚）表现更佳。
3. 数码产品与快消产品在观众中的认知率和记忆度较高，而国外高端品牌则相对较低。
4. 高端品牌在关注度和好感度方面表现突出，但消费意愿提升有限，需长期市场培育。
5. 观众以21-30岁、中高收入、本科学历、一线城市为主，是电影植入广告的主要目标群体。

总体评估

电影植入广告在提升品牌认知度和记忆度方面具有显著效果，尤其在与剧情结合自然的品牌中更为明显。虽然消费意愿提升有限，但其在品牌传播、提升好感度和关注度方面具有积极作用，是高端品牌扩大市场影响力的重要手段。