2010-08-23-艺恩-_杜拉拉升职记_植入广告效果调研报告_24页_880kb

报告摘要

《杜拉拉升职记》植入广告效果调研报告总结

核心内容

本报告由艺恩咨询（EntGroup）于2010年7月发布，旨在通过调研观众对电影《杜拉拉升职记》中植入广告的品牌认知、记忆、好感及消费意愿，为广告主和广告公司提供电影植入广告效果的数据参考。

调查概况

样本数量：共回收有效样本1570个，其中1045个为看过《杜拉拉升职记》的观众。
调查方法：采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过iClick调研社区收集数据。
调查时间：2010年7月20日至7月27日。
调查对象：最近一月未参与电影问卷调研，且非电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作人员的中国电影观众。

植入广告方式分析

电影《杜拉拉升职记》中植入了约23处品牌广告，主要采用以下方式：

植入方式	内涵	示例	特点
场景植入	品牌视觉符号或商品作为故事发生的场景	杜拉拉路过屈臣氏	被动植入，较浅层
道具植入	品牌产品以道具形式出现	马自达跑车、联想笔记本电脑	与主要人物相关，易引起关注
对白植入	通过人物对话提及品牌	杜拉拉拨打12580订机票	印象深刻
情节植入	品牌产品成为推动情节的重要元素	杜拉拉为王伟冲红茶	自然融入，易留下深刻印象

植入广告效果分析

品牌认知率

最高认知率：数码产品品牌诺基亚（98.6%）、联想（97.9%）、马自达（92.9%）。
最低认知率：国外高端品牌芭比波朗（31.3%）、爱马仕（66.6%）。

品牌记忆度与情节记忆度

记忆度最高：立顿（4.0）、诺基亚（4.0）、联想（3.9）。
情节记忆度最高：立顿（3.8）、诺基亚（3.8）。
分析：立顿和诺基亚通过多种方式植入，如场景、道具、情节等，给观众留下深刻印象。

品牌好感度与关注度提升

好感度提升最高：诺基亚（3.0）、德芙（2.8）、联想（2.8）。
关注度提升最高：马自达（2.8）、诺基亚（2.2）、联想（2.2）。
分析：诺基亚和联想因与剧情结合紧密，受到观众好评；马自达因与目标观众群体契合，引起广泛关注。

消费意愿提升

消费意愿提升最高：立顿（1.6）、德芙（1.8）、诺基亚（1.8）。
消费意愿提升较低：马自达（0.8）、智联招聘（未提及）、爱马仕（未提及）。
分析：快消品牌和数码产品因观众需求与消费能力较高，消费意愿提升明显；高端品牌因购买力限制，提升效果有限。

典型品牌综合对比

品牌	品牌类别	观影前认知率	观影后记忆度	情节记忆度	观影前好感度	观影后好感提升度	观影后关注提升度	观影后消费提升度
马自达	汽车	4.6	3.7	3.6	3.8	2.6	2.8	0.8
立顿	快消	4.1	4.0	3.8	3.9	2.7	2.2	1.6
德芙	快消	4.6	3.6	3.5	4.1	2.8	1.9	1.8
诺基亚	数码	4.9	4.0	3.8	4.1	3.0	2.2	1.8
联想	数码	4.9	3.9	3.7	4.0	2.8	2.2	1.4

主要观点

多种植入方式提升效果：综合采用场景、道具、对白、情节等方式的品牌，如立顿和诺基亚，效果更佳。
高端品牌认知度低但关注度高：国外高端品牌如爱马仕和芭比波朗因被动植入，认知度较低，但关注度提升显著。
消费意愿受购买力限制：高端品牌如马自达和爱马仕因价格较高，消费意愿提升有限，但通过电影植入可有效扩大认知。
快消品牌效果显著：德芙、立顿等快消品牌在多个指标上表现突出，消费意愿提升明显。

关键信息

观众构成：男性占比55.8%，女性44.2%；21-30岁观众占57.7%，为主要观影群体。
收入分布：中高收入人群（3000-6000元）占比接近四成。
教育程度：大学本科和专科观众占比超过八成。
地域分布：观众主要集中在北京、上海、广东、浙江、江苏、四川、福建、湖北等省市。
婚姻状况：已婚观众占比高于未婚观众，且有16岁以下孩子的观众占45.2%。

总结

电影植入广告在《杜拉拉升职记》中表现出较强的传播效果，尤其在品牌记忆度和好感度方面。快消品牌如立顿和德芙在多个指标上表现优异，而高端品牌如马自达和爱马仕虽然认知度较低，但通过电影植入有效提升了关注度。整体来看，电影植入广告虽不能直接带动高消费意愿，但能有效加深品牌印象，传播品牌理念，为品牌带来间接的市场效益。

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