2018年-艺恩大数据_艺恩咨询：唐山大地震植入广告效果调研报告简版_21页_1mb

《唐山大地震》植入广告效果调研报告总结

核心内容概述

本报告由艺恩咨询（EntGroup）于2010年10月发布，旨在通过调研观众对电影《唐山大地震》中植入广告的反馈，为广告主和广告公司提供关于电影植入广告效果的数据参考。调研通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区进行，共回收有效样本1464个，其中1065个为实际观看过该电影的观众。

主要观点与关键信息

一、电影植入广告效果分析

1.1 植入广告方式

《唐山大地震》中植入了多种品牌广告，主要方式包括：

• 场景植入：品牌作为故事背景的一部分出现，如出租车座位布套上的“必奇”止泻药广告。
• 道具植入：品牌以道具形式出现，如方达驾驶的宝马汽车。
• 对白植入：通过角色对话提及品牌，如方达提到“中国人寿，踏实”。
• 情节植入：品牌成为推动情节的关键元素，如方登养母取出的“中国工商银行”存折。

1.2 品牌认知率

• 中国银行：认知率最高，达96.8%。
• 中国人寿、宝马汽车：认知率分别为96.5%和96.5%。
• 中联重工：因非大众消费品，认知率较低，为59.2%。
• 必奇止泻药：认知率最低，仅为31.8%。

1.3 品牌记忆率

• 中国工商银行：记忆率最高，达72.1%。
• 剑南春白酒：记忆率次之，为57.1%。
• 中国人寿保险：记忆率为55.3%，但因植入方式与情节无关，效果一般。
• 必奇止泻药：记忆率较低，主要因画面停留时间短、品牌知名度低。

1.4 品牌好感度对比

• 宝马汽车：映前好感度最高（4.2），映后提升显著。
• 中国人寿保险：映前好感度最低（3.7），映后提升有限，部分观众表示不认可。
• 剑南春白酒：高频度曝光但未与情节结合，导致好感提升度较低。

1.5 品牌认可率

• 中国工商银行：认可率最高，达72.1%。
• 中国人寿保险：认可率为65.3%，但有30%以上的观众不认可其植入方式。
• 剑南春白酒：因植入方式单一且与情节无关，认可率相对较低。

1.6 植入广告效果对比

• 曝光度：品牌在影片中的曝光度并不一定与观众好感提升度成正比。
• 宝马汽车：凭借适中的曝光度、情节相关度和映前好感度，获得最高好感提升度。
• 中国人寿和剑南春：虽频率高，但因与情节无关，影响观众体验。

1.7 观众对植入广告的态度

• 接受度：66.5%的观众认为只有与情节契合时才可接受植入广告。
• 厌恶率：18.2%的观众对任何形式的植入广告表示厌恶。
• 无所谓态度：15.3%的观众对植入广告持无所谓的态度。

观众构成分析

2.1 性别与年龄

• 性别：男性观众占比55.9%，女性为44.1%。
• 年龄：21-30岁观众占比48%，为当前电影消费的主要群体。

2.2 月收入构成

• 中等收入：占比超过四成（2500~3000元为最高占比，11.8%）。
• 收入分布：无收入（7.2%）、较低收入（5.7%）、中等收入（25.8%）、中高收入（29.3%）、高等收入（17.3%）。

2.3 教育程度与省市

• 教育程度：大学本科和专科占比超七成，本科占46.5%。
• 省市分布：北京、上海、广东、浙江、江苏、四川、福建、湖北为主要参与调研地区，其中北京、上海、成都为票房重镇。

2.4 婚姻状况与子女状况

• 婚姻状况：已婚观众占比高于未婚观众。
• 子女状况：已婚观众中，64.1%有16岁以下子女。

总结

《唐山大地震》的植入广告在整体上获得了观众的一定认可，但效果因品牌和植入方式而异。中国工商银行在多个指标中表现最佳，而中国人寿保险和剑南春白酒因植入方式与情节脱节，导致观众记忆和好感度较低。报告强调，情节植入是最有效的广告形式，能够自然融入影片，提升观众对品牌的印象和好感。同时，观众对植入广告的接受度较高，但更倾向于与情节契合的广告形式。