2006-易观_2006年第2季度中国搜索引擎市场企业用户调研分析_68页_650kb

2006年第2季度中国搜索引擎市场企业用户调研报告总结

核心内容概述

本报告由易观国际（Analysys International）发布，旨在分析中国大陆地区企业用户在搜索引擎营销（SEM）方面的行为特征、购买渠道、使用体验及未来决策预期。报告基于电话调研和深度访谈，共回收有效问卷468份，涵盖不同规模、行业和地区的中小企业。

主要观点

1. 企业用户背景特征

• 区域分布：调研企业主要集中在北京（27.78%）、广东（19.23%）和上海（12.82%）。
• 企业规模：以中小型企业为主，占调研样本的多数。
• 行业分布：主要集中在IT及消费电子、互联网服务行业。
• 受访者身份：以高级管理人员和市场/营销部门人员为主。

2. 企业使用搜索引擎营销的基本情况

• 企业使用搜索引擎营销的购买行为以随机购买为主，仅17.3%的企业形成了稳定的购买习惯。
• 企业用户中，65.17%是被动购买，即通过销售部门的推销进行购买。

3. 接触和购买渠道

• 主要渠道：51.93%的企业通过搜索引擎服务提供商的销售部门购买，38.89%通过独立代理渠道，9.19%通过网络自行购买。
• 渠道满意度：销售部门的满意度高于代理渠道，代理商渠道满意度偏低，仅28.81%的用户表示满意。
• 回扣影响：部分企业对代理渠道的满意度受回扣因素影响。

4. 使用体验与效果评价

• 整体满意度：49.3%的企业表示满意或非常满意，但54.91%认为效果一般。
• 点击欺诈问题：33.12%的企业认为自己遭受了点击欺诈，22.01%不确定是否存在，点击欺诈费用平均占总支出的26.32%。
• 效果评估：多数企业缺乏统一的效果评估标准，仅50.64%关注竞争对手的排名情况。

5. 企业营销目标

• 主要目标：促进直接销售（63.89%）和公司品牌宣传（79.91%）。
• 目标满意度：促进直接销售满意度为37.5%，品牌宣传满意度为43.2%，均偏低。
• 目标广泛性：企业目标广泛，但满意度普遍不高。

6. 企业选择搜索引擎的标准

• 首要标准：品牌（74.79%）和价格（62.18%）。
• 不同规模企业差异：
  • 大型企业更重视品牌和价格。
  • 中型企业更重视价格。
  • 小型企业更重视品牌、价格和服务质量。

7. 企业投入情况

• 年费用分布：64.32%的企业投入在1,000—9,999元之间。
• 不同规模企业投入：
  • 大型企业投入最多为5,000—9,999元（46.27%）。
  • 中型企业投入最多为3,000—4,999元（31.21%）。
  • 小型企业投入最多为1,000—9,999元（30.77%）。

8. 企业购买关键词数量

• 关键词数量：多数企业购买4-10个关键词（35.9%），部分企业购买100个以上或随意选择。
• 不同规模企业差异：
  • 大型企业购买11-50个关键词最多（31.34%）。
  • 中小型企业购买4-10个关键词最多（分别占40.43%和37.69%）。

9. 企业选择的营销方式

• 主要方式：关键词竞价排名（51.28%）、固定排名（38.46%）、网络实名（30.34%）。
• 不同规模企业差异：
  • 小型和中型企业更倾向于竞价排名。
  • 大型企业更倾向于固定排名和网络实名。

10. 未来决策预期

• 继续投入：26.92%的企业计划增加投入，34.19%将继续保持投入。
• 减少或放弃：38.89%的企业计划减少或放弃使用搜索引擎营销。
• 大型企业稳定性：65.67%的大型企业预计将保持投入，而小型企业决策较为分散。
• 更换意愿：32.39%的企业考虑更换搜索引擎服务提供商。

11. 搜索引擎选择偏好

• 选择最多：百度（64.32%）、Google（46.37%）、阿里巴巴网络实名（40.17%）。
• 单独购买率：阿里巴巴网络实名的单独购买率最高（47.87%），Google次之（38.87%），百度最低（27.91%）。

12. 搜索引擎优化（SEO）

• SEO使用情况：30.98%的企业已进行SEO，18.38%即将进行，29.70%不了解SEO。
• 不同规模企业差异：大型企业对SEO的了解较低（38.81%不了解），而小型企业使用比例最高（34.62%）。

13. 服务与客户关系

• 端到端服务不完善：超过一半的企业未获得任何售后服务。
• 代理渠道问题：代理渠道满意度低，仅9.47%的用户满意，存在价格差异和服务态度不一致的问题。

关键信息

• 搜索引擎营销尚处于市场推广阶段，企业认知不足，购买行为随机。
• 搜索引擎营销效果评价不一，54.91%认为效果一般，29.49%认为效果明显。
• 点击欺诈问题普遍存在，影响用户体验，但尚未直接影响购买决策。
• 企业更倾向于通过销售部门购买，但对代理渠道的满意度较低。
• 大型企业更关注品牌和售后服务，小型企业更注重价格和代理渠道服务。
• 搜索引擎优化（SEO）认知度低，使用率不高，尤其在大型企业中。
• 企业整体满意度偏低，未来投入意愿不稳定，部分企业考虑更换服务商。

附录：图表目录

• 样本企业特征
• 接触和购买渠道分析
• 购买行为分析
• 使用体验分析
• 未来决策预期
• 重点企业深度访谈分析

总结

本报告揭示了2006年第2季度中国搜索引擎市场中企业用户的行为模式和市场现状。尽管搜索引擎营销作为新兴的网络营销方式受到广泛使用，但企业对其效果评估缺乏统一标准，且存在点击欺诈、服务不完善等问题。企业对搜索引擎服务的满意度总体偏低，未来投入意愿不稳定，显示出该市场仍处于发展初期，需进一步优化服务质量和提升客户认知度。