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北京中怡康时代市场研究有限公司 - 厨卫市场2017年总结与2018年展望

01 2017年厨卫市场总结

市场规模与增长

• 2012-2017年厨卫市场零售额规模及复合增长率：文档显示，2012-2017年间厨卫市场零售额持续增长，其中厨卫产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机、浴霸。
• 2017年厨卫市场分产品零售额规模及同比增长：各产品类别在2017年的零售额均有增长，其中部分产品如洗碗机、嵌入式产品等增长显著。

促销节奏与亮点

• 线下促销节奏：大促活动前移，与黄金周错峰，促进销售。
• 线上促销节奏：周周有促销，6月、8月活动分流明显，双11成为销售高潮。
• 促销亮点：
  • 线下：场景化体验区、限时抢购、免费试用、“吃喝玩乐”一体化卖场模式。
  • 线上：赠品丰富（如空净、吸尘器）、福利渗透至服务（如热水器安装费封顶）、双线贯通（线上下单，线下体验）。

市场趋势

• 线上线下协同效应增强：2015-2017年双线市场主要品类（烟灶热净）周度零售额走势显示，线上和线下市场趋于融合。
• 终端新场景：围绕家电打造休闲娱乐中心，如展厅形象、娱乐设施、餐饮烹饪体验等。
• 终端全面升级：体验专区、智能产品展示等成为趋势。

品牌战略

• 美的厨卫倍增计划：线上围绕苏宁易购和猫宁店，线下以北上广深宁蓉渝等12个核心大区为基地，聚焦燃气热水器、洗碗机、嵌入式、净水等产品。
• 海尔大厨电全球战略：品牌集群、智慧应用、产品集群，面向全球市场和成套厨电解决方案。
• 帅康5N计划：新品牌、新产品、新营销、新玩法、新体验，中端定位和差异化产品策略。
• 华帝高端智能战略升级：从“智慧+，更爱家”转向“智慧+，时尚家”，强调生活方式。
• 小米涉足厨电：云米推出智能互联网烟机和燃气灶，构建智能互联系统。
• 富士康、夏普关注厨小家电：2018年将探索厨电、农业互联网等领域，推动家电家居的整合。

品牌格局

• 主要厨卫上市企业毛利率与净利率：2017年上半年，老板电器毛利率最高（18.70%），华帝净利率最低（8.71%）。
• 双线市场品牌份额：主要品牌在线下和线上市场均有明显份额，如方太在线下吸油烟机市场占23.4%，美的在线上嵌入式微波炉市场占59.2%。

品牌畅销单品

• 燃气热水器：美的JSQ22-12HWA、A.O.史密斯JSQ33-LS等。
• 电热水器：美的F60-15WB5、A.O.史密斯EWH-80E10等。
• 净水设备：小米MR424-A、A.O.史密斯TR400-C1等。
• 吸油烟机：方太CXW-200-EMD2T等。
• 燃气灶：方太JZ(Y.T.R)2-FD21BE、老板JZ(Y/T/R)-9B32等。
• 洗碗机：西门子SC73M810TI、方太JBSD2T-Q32等。

市场均价与差异

• 线下均价上涨幅度大：2017年厨卫主要品类线下均价普遍高于线上，如燃气热水器线下均价2941元，线上均价1645元，均价差达1296元。
• 均价差持续扩大：2017年与2016年相比，均价差普遍增长，如洗碗机均价差增长70元。

02 2018年厨卫市场展望

宏观经济与政策

• 宏观经济平稳：整体市场增速预计保持稳定。
• 房地产市场放缓：部分省市如河南、山东、海南等推行全装修政策，推动厨卫产品需求。

新兴品类与市场

• 壁挂炉：2017年零售额同比增长45.6%，成为新热点。
• 集成灶：市场规模飞速增长，初步达150万台。
• 商用净水：需求旺盛，需解决水质卫生、桶装水二次污染等问题。

市场规模预测

• 2018年厨卫市场整体零售额：预计达2246亿元，同比增长10.4%。
• 主要品类市场规模及增速：各品类均有望增长，如烟灶热市场规模前五省市为江苏、广东、山东、浙江、四川。

产品与渠道趋势

• 产品搭配场景化：整体厨房、整体浴室成为展示趋势。
• 终端销售关联化：套装销售和促销套餐成为主流。
• 衍生产品配套化：企业开发配套智能产品，如智能锅具、水杯碗具、浴室镜等。

渠道布局

• 苏宁易购：推动智慧零售生态，计划2018年新开5000家店，三年内实现15000家店。
• 京东：布局线下门店，与五星电器合作推动无界零售，目标“一城一店”。
• 国美：转型为“家·生活”解决方案提供商，计划三年内打造1万家线下门店。
• 天猫：推动线上线下融合，接入52个核心商圈和近10万家智慧门店。

营销趋势

• 推广故事化、娱乐化、明星化：营销内容趋向故事化、娱乐化，明星代言和娱乐节目冠名成为趋势。
• 品牌代言明星化：如万和在湖南卫视《歌手》中作为官方指定产品。
• 推广多样化：通过多种方式提升品牌曝光度和用户参与度。

售后服务

• 市场细化：多方大鳄推动市场标准化和规范化，如“十分到家”、“美的洗悦家”等品牌强化售后服务。

总结

• 核心内容：2017年厨卫市场整体增长，线上线下协同效应增强，促销活动丰富，品牌格局趋同，产品均价差扩大。
• 主要观点：厨卫市场呈现多元化、智能化、场景化趋势，品牌通过多样化策略提升竞争力，政策推动全装修和清洁能源应用。
• 关键信息：2018年厨卫市场预计增长10.4%，壁挂炉、集成灶、商用净水成为新商机，渠道布局和营销策略更加丰富。