厨卫市场2017年总结与2018年展望_35页-3mb

北京中怡康时代市场研究有限公司 - 厨卫市场2017年总结与2018年展望

01 2017年厨卫市场总结

市场规模与增长

• 2012-2017年厨卫市场零售额：整体呈现增长趋势，复合增长率显著。
• 2017年厨卫市场分产品零售额：吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、净水设备等产品均有不同幅度的同比增长。

促销活动

• 促销节奏：
  • 线下：促销活动提前，与黄金周错峰。
  • 线上：每周都有促销活动，6月和8月分流明显，双11成为高潮。
• 促销亮点：
  • 线下：场景化体验区、限时抢购、免费试用、“吃喝玩乐”一体的新型卖场模式。
  • 线上：赠品丰富（如空气净化器、吸尘器等）、福利渗透至服务（如热水器安装费封顶）、双线贯通（线上下单，线下体验）。

双线市场趋势

• 线上高点更高，线下需求分流：双线协同效应增强，线上市场表现强劲，线下市场则因促销节奏前移而需求分流。
• 终端新场景：围绕家电打造休闲娱乐中心，如展厅形象与娱乐设施的结合，提升用户体验。
• 终端全面升级：重点打造体验专区，增强消费者互动与体验。

品牌战略

• 美的厨卫倍增计划：聚焦线上（苏宁易购、猫宁店）与线下（北上广深宁蓉渝等12个核心大区），推动燃气热水器、洗碗机、嵌入式、净水等产品。
• 海尔大厨电全球战略：以品牌集群、智慧应用、产品集群为核心，拓展全球市场。
• 帅康5N计划：新品牌、新产品、新营销、新玩法、新体验，重塑品牌形象，差异化产品策略。
• 华帝高端智能战略升级：从“智慧+，更爱家”转向“智慧+，时尚家”，提升整体生活方式体验。
• 小米涉足厨电：推出智能互联网烟机和燃气灶，构建智能互联系统。
• 富士康、夏普布局厨小家电：计划在2018年探索厨电、农业互联网等领域。

毛利率与净利率

• 主要上市企业毛利率：老板电器（18.70%）、碧水源（18.45%）、浩泽净水（11.62%）、华帝股份（8.71%）、美的集团（8.68%）、苏泊尔（8.65%）、万和电气（6.98%）、青岛海尔（5.70%）。
• 主要上市企业净利率：老板电器（18.70%）、碧水源（18.45%）、浩泽净水（11.62%）、华帝股份（8.71%）、美的集团（8.68%）、苏泊尔（8.65%）、万和电气（6.98%）、青岛海尔（5.70%）、四川长虹（0.45%）。

品牌格局

• 线下市场零售额份额：方太在吸油烟机、燃气灶、消毒柜等领域占据领先，美的在电烤箱、微波炉等领域表现突出。
• 线上市场零售额份额：美的在燃气热水器、电热水器、净水设备等领域占据主导地位，方太在吸油烟机、燃气灶等领域也有显著表现。

最畅销单品

• 燃气热水器：美的JSQ22-12HWA（5.3%份额，¥1,086均价）。
• 电储水热水器：美的F60-15WB5（4.9%份额，¥995均价）。
• 净水设备：小米MR424-A（3.9%份额，¥1,886均价）。
• 吸油烟机：方太CXW-200-EMD2T（3.9%份额，¥2,857均价）。
• 燃气灶：方太JZ(Y.T.R)2-FD21BE（4.9%份额，¥1,303均价）。
• 消毒柜：老板ZTD100B-7276.8%（¥1,940均价）。
• 洗碗机：西门子SC73M810TI（7.1%份额，¥4,422均价）。

均价与均价差

• 线下均价：吸油烟机3193元，燃气热水器2941元，净水设备3756元，燃气灶1545元，洗碗机5857元。
• 线上均价：吸油烟机1627元，燃气热水器1645元，净水设备1033元，燃气灶783元，洗碗机3757元。
• 均价差：吸油烟机1565元，燃气热水器1296元，净水设备2723元，燃气灶762元，洗碗机2100元。

02 2018年厨卫市场展望

宏观经济与政策

• 宏观经济平稳：房地产市场放缓，但全装修政策在多个省市推进，如河南、山东、海南、四川、浙江等。
• 清洁政策推动煤改落地：多个省市实施煤改气、煤改电等清洁取暖工程，如河北、山西、山东等。

市场规模预测

• 2018年厨卫市场零售额：预计为2246亿元，同比增长10.4%。
• 主要品类市场规模：吸油烟机、燃气灶、热水器等品类继续增长。

新商机品类

• 壁挂炉：在长江中下游区域销售火爆，同比增长45.6%。
• 集成灶：市场规模迅速扩大，初步调研行业规模已达150万台左右。
• 商用净水：需求旺盛，重点在机场、校园、工厂等场所，需加强产品研发与售后服务。

市场分省市规模

• 烟灶热市场规模前五省市：江苏省（162亿元）、广东省（130亿元）、山东省（124亿元）、浙江省（93亿元）、四川省（78亿元）。

产品与渠道趋势

• 产品搭配场景化：整体厨房、整体浴室等场景化产品展示。
• 终端销售关联化：套装销售（如烟灶热、烟灶消烤箱洗碗机）和促销套餐（如花洒、锅具）。
• 衍生产品配套化：厨电配套智能锅具、洗碗机配套碗具、热水器配套浴室镜等。

渠道布局

• 苏宁易购：推动智慧零售生态，计划2018年新开5000家店，三年实现15000家店。
• 京东：布局线下门店，与五星电器合作推动无界零售，目标“一城一店”。
• 国美：转型为家·生活解决方案提供商，计划三年内打造1万家线下门店。
• 天猫：双11期间与大量商家合作，接入智慧门店，覆盖全国52个核心商圈。

营销趋势

• 故事化、娱乐化、明星化：营销内容趋向故事化、娱乐化，明星代言和娱乐节目冠名成为趋势。
• 品牌代言：如万和与湖南卫视《歌手》合作。
• 营销多样化：结合线上线下，提升品牌影响力。

售后服务

• 市场细化：多方大鳄推动售后服务标准化、规范化。
• 服务平台：如“十分到家”、“美的洗悦家”等，提供便捷服务体验。

总结

• 2017年厨卫市场：整体增长，促销活动丰富，线上线下协同效应增强。
• 2018年展望：全装修政策推动市场，新商机品类涌现，渠道布局扩大，营销趋向多元化，售后服务更加完善。