【清华大学】短视频时代的大众文旅生活白皮书_70页_7mb

短视频时代的大众文旅传播白皮书总结

核心内容

短视频直播平台已深度嵌入大众文旅生活，成为推动文旅传播、消费体验和文化创新的重要载体。通过“BEST”到“SPECIAL”模式的演进，短视频不仅重塑了文旅传播生态，还丰富了大众线上线下的文旅生活，实现了从单一城市传播到多元融合发展的转变。

主要观点

• 传播模式升级：从“萌芽”期到“出圈”整合联动期，短视频传播模式逐步从单一内容传播向多元主体共创、多维体验互动发展。
• 传播生态多元：政府、达人、商家、游客和市民共同构成大众文旅传播共同体，推动城市文旅形象塑造和品牌建设。
• 传播内容创新：短视频平台内容从“BEST”（BGM、Eating、Scenery、Technology）演变为“4C”（Culture、Celebration、Cuisine、Crowd）内容模型，传统文化、美食、节庆活动和人物故事成为传播重点。
• 传播渠道拓展：通过“文旅+”形式，如“文旅+生活服务”“文旅+话题”“文旅+直播”“文旅+微短剧”，短视频平台为文旅提供了更多元化的传播路径。
• 传播受众年轻化：以“Z世代”为代表的年轻群体成为文旅传播的主力，他们注重情绪价值和性价比，推动文旅产品向高品质、多样化方向发展。
• 传播效果显著：短视频传播不仅提升了城市和乡村的知名度，还带动了文旅消费和经济发展，塑造了现代中国亲和、多元、开放的新形象。

关键信息

传播沿革

• 2016-2017年“萌芽”传播推广期：短视频成为文旅传播新载体，城市形象通过“BEST”符号体系得到广泛传播，如西安摔碗酒、重庆李子坝等。
• 2018-2019年“网红”兴起热点期：政府与民众互动，城市形象通过“网红”效应实现传播，如西安、重庆、厦门等。
• 2020-2022年“云端”发展蓄势期：疫情背景下，短视频直播平台成为文旅传播新舞台，推动小众城市和乡村文旅发展。
• 2023-2024年“出圈”整合联动期：文旅内容与城市服务、文化体验深度融合，实现从“流量”到“留量”的转变，如淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游等。

传播现状

• 地域分布广泛：短视频平台链接城市与乡村，抖音TOP20打卡城市中18个为一线或准一线城市，昆明、金华等二线城市也受关注。
• 时间分布持续“复火”：城市通过持续创新内容和服务，保持线上热度，如淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游等。
• 传播主体多元：包括政府、达人、商家、游客和市民，形成文旅传播共同体，如“汶川文旅”“河南文旅”“山东文旅”等官方账号活跃。
• 传播内容多样：涵盖传统文化、美食、节庆活动和人物故事，如非遗文化、地方美食、节庆活动和城市人物故事等。
• 传播渠道创新：如“文旅+生活服务”“文旅+话题”“文旅+直播”“文旅+微短剧”等，拓展文旅体验空间。

传播受众

• “Z世代”成为主力：他们注重情绪价值和性价比，推动文旅消费向高品质、多样化发展。
• 旅游方式多样化：如“特种兵式旅游”“citywalk”“staycation”等，均成为“Z世代”偏好的旅游方式。
• 夜市成为“穷游”新趋势：如景洪市星光夜市、威海市不夜城夜市等，成为年轻人聚集的旅游热点。

传播效果

• 全景性：短视频平台拓展了大众文旅新版图，使县域和乡村文旅资源得以广泛传播。
• 创新性：推动文旅新业态、新模式发展，如“打听式旅游”“非遗+”等。
• 亲和性：塑造现代中国亲和、友好、进步的新形象，吸引国际游客。

新经验与新模式

西安

• 文化传承与创新：通过“摔碗酒”等短视频内容，成功打造城市文化品牌。
• 政企合作：与抖音平台合作推出“四个一计划”，提升城市影响力。
• 持续创新：推出“千年古都·常来长安”“西安年·最中国”等活动，增强城市吸引力。

淄博

• 多元传播生态：从政府到市民，共同构建城市文旅传播体系。
• 情感传播：通过温情故事和贴心服务，提升城市形象和游客体验。
• 文化内涵输出：以烧烤为引流，带动非遗文化如陶瓷琉璃等发展。

哈尔滨

• 平台赋能形象：通过短视频平台塑造“宠粉暖男”形象，吸引大量游客。
• 冰雪产业推广：借助冰雪大世界等景点，展现城市独特资源和品牌元素。
• 用户互动：通过用户记录暖心故事，增强城市亲和力和吸引力。

泉州

• 非遗+新潮流：借助“簪花”文化，实现传统文化与现代潮流的融合。
• 创新传播形式：通过“十百千万海丝游”活动，推动非遗文化传播。
• 加强非遗保护：鼓励传承人通过短视频平台展示技艺，吸引年轻人关注。

榕江

• 新媒体助力乡村：通过“村超”活动，实现乡村到世界的三级传播。
• 自下而上发展：政府与村民共同参与新媒体传播，推动乡村经济振兴。
• 国际影响力提升：通过与国际网红和外交官足球队互动，扩大国际传播范围。

总结

短视频直播平台在推动大众文旅传播方面发挥了重要作用，从内容传播到体验互动，从城市形象到乡村文化，从传统文化到现代潮流，形成了全方位、多维度的传播生态。通过多元主体参与、创新传播形式和精准受众定位，短视频不仅丰富了大众文旅生活，也助力城市与乡村实现品牌化、国际化发展，成为新时代文旅传播的重要力量。